Вопрос 6. Общая характеристика маркетинговых исследований. Договор на проведение маркетинговых исследований и его специфика.

Маркетинговое исследование можно определить как процесс систематической подготовки и проведения различных обсле­дований, анализа полученной информации и представления результа­тов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой.

Маркетинговые задачи могут носить стратегический и тактический характер, могут быть связаны с воздействием различных составляю­щих маркетинговой среды на успешность функционирования фирмы.

Заняв позицию производителя (а именно эти рыночные субъекты и заинтересованы в исследованиях), представим в маркетинговом ра­курсе ту среду, от которой зависит успешность функционирования:

Внутренняя среда фирмы.

Внешняя среда фирмы.

2.1. Макросреда.

2.2. Микросреда.

Научная и практическая литература по маркетингу дает между тем образцы различных понятий, отражающих отдельные аспекты процесса исследования. Например «исследование рынка», «исследование сбы­та», «исследование рыночного потенциала», «исследование мотивов потребителей», «исследование партнеров и конкурентов» и пр.

Наиболее оживленные дискуссии ведутся относительно эквивалент­ности понятий «исследование рынка», «исследование сбыта», «марке­тинговое исследование».

Потребность в проведении исследования, как правило, осознается фирмой при некотором «дискомфорте» функционирования — что-то не соответствует планируемым изменениям, трудно принять управлен­ческое решение и т. п.

Чтобы провести полноценное маркетинговое исследование, требу­ется понимать, в чем же суть проблемы, четко поставить цель/цели (т. е. ответить на вопрос «Чего же мы хотим достичь, предприняв ряд исследовательских шагов?») и задачи («Какие частные вопросы мы хотим решить в ходе исследования?»).

Исследователь должен заранее представлять себе, каким методом он воспользуется для сбора информации: займется ли он поиском и про­работкой уже готовых сведений (вторичные источники) либо предпри­мет самостоятельные активнейшие действия по извлечению сведений из непосредственных их «носителей» (первичные источники).

Инструмент сбора информации (первичной) — это «орудие», посред­ством которого данные извлекаются из непосредственных носителей. Можно воспользоваться специальными приспособлениями механиче­ского происхождения (электрического) для считывания объективной информации, а также специфическим инструментом «маркетинговый вопросник» для фиксирования информации субъективного характера.

Следует также знать заранее количество и структуру источников информации, подлежащих изучению (т. е. сформировать выборку). Как правило, эти выбранные «экземпляры» являются носителями харак­теристик генеральной совокупности, чтобы можно было с известной долей вероятности распространить результаты исследования на всю совокупность.

Вопрос о средствах (инструментах) коммуникаций с отобранными представителями — носителями информации касается выбора средств связи с ними — с помощью телефона, почты, факсимильной связи, элек­тронных носителей или посредством личной встречи.

Каким образом будут обрабатываться полученные данные? Следу­ет запланировать процедуры редактирования и кодирования инфор­мации, способствующие проведению дальнейших аналитических действий над ней. Сами методы анализа также заранее выбираются в зависимости от характера и объема планируемой к получению ин­формации, а также преследуемых целей самого исследования.

После «теоретической» подготовительной работы приступают к реа­лизации всех шагов, логически заканчивающейся составлением ана­литического отчета и представлением выводов заказчику.

В связи с многообразием видов маркетинговых исследований пред­лагаем своеобразную классификацию их по разным признакам (табл. 1).

Таблица 1

Классификация маркетинговых исследований

Представленная в таблице классификация маркетинговых исследо­ваний весьма условна, так как предложенные по указанным класси­фикационным признакам группировки не исчерпывают всего много­образия вариантов маркетинговых исследований.

В Гражданском кодексе РФ не нашел закрепления договор на выполнение подобных исследований, отсутствует даже упоминание о маркетинговых обязательствах.

Сторонами договора являются заказчик и исполнитель. В качестве последнего могут выступать любые субъекты гражданского права - как маркетинговые компании и рекламные агентства, специализирующиеся на проведении соответствующих исследований, так и любые научно - исследовательские организации, высшие учебные заведения, колледжи, физические лица, обладающие нужными навыками и располагающие необходимой для этого материально - технической базой. С учетом специфики маркетинговых исследований, их направленности на решение хозяйственных задач заказчиками являются, как правило, коммерческие юридические лица и индивидуальные предприниматели. Однако маркетинг все активнее проникает в некоммерческую сферу. Так, маркетинговые приемы и средства используются учебными заведениями для привлечения учащихся, общественными организациями, политическими деятелями и т.д. Таким образом, заказчиками могут быть как коммерческие юридические лица и индивидуальные предприниматели, так и некоммерческие организации, граждане. Предметом договора является как сама деятельность исполнителя, т.е. операции, осуществляемые маркетологом в ходе исследований, так и их результат - маркетинговая информация, выводы и рекомендации, содержащиеся в отчете о проведенном исследовании. При этом заказчика интересуют не столько сами исследования, сколько их результат, поскольку целью договора следует признать внедрение полученных результатов в хозяйственную деятельность заказчика. Вместе с тем значимость точного и квалифицированного проведения работ с учетом сравнительно высокой стоимости предполагает контроль заказчика за ходом выполнения работ и результатами их отдельных этапов, что обусловливает включение в предмет договора не только результата, но и самого процесса исследований. Последние заключаются в сборе, переработке и анализе маркетинговой информации и выработке на ее основе выводов и рекомендаций, необходимых заказчику для решения стоящих перед ним проблем. Следовательно, операции, производимые специалистом – маркетологом с полученной информацией, представляют собой основу исследований. Информация может быть получена из системы внутренней отчетности заказчика (баланс, сведения о текущем сбыте, о прибылях и убытках, счета клиентов, сведения о суммах издержек, объеме материальных запасов, результаты предыдущих маркетинговых исследований) либо из специализированных периодических изданий, монографий, баз данных, содержащих нужную информацию, или в ходе проведения массовых опросов населения, наблюдения за поведением потребителей, постановки различных экспериментов.