Товар как потребительская ценность

Существуют разные способы анализа товара. Одним из них является способ представления товара по трехуровневой схеме.

По классификации Ф.Котлера, товар воспринимается потребителем в 3-ех измерениях, т.е.

1) Товар по замыслу (сущность товара). Этот уровень является основополагающим. Он отражает сущность конкретного товара. На этом уровне анализируется, что в действительности будет приобретать покупатель, ведь по существу любая организация продает не товары или услуги, а решение проблем удовлетворения потребностей и желаний. Например, губная помада, в ней товаром по замыслу будет являться желание женщин иметь красивые губы.

2) Товар в реальном исполнении (фактический товар). Это товар, созданный конструктором или технологом и обладающий определенными характеристиками. Обычно товар в реальном исполнении имеет 5 характеристик:

· уровень качества

· набор свойств

· специфическое оформление

· марочное название

· специфическая упаковка

3) Товар с подкреплением (добавленный товар). Это товар с набором дополнительных услуг и выгод. Добавленный товар (услуга) включают в себя все, что может быть предложено изготовителем помимо основного товара. Это могут быть: пред и послепродажное обслуживание, гарантийные обязательства, номер телефона для информации и консультации.

Впоследствии Котлер изменил многоуровневую модель товара, однако данный вариант является уже классическим.

Также хорошо известна модель В.Благоева. Он основывается на подходе Котлера, но предполагает 4 уровня:

1) Ядро товара

2) Физические характеристики

3) Расширенные характеристики

4) Общественное признание

Существует мультиатрибутивная модель, которую разработал Ж.Ламбен. Он выделяет характеристики:

1) Ядерные (функциональная полезность)

2) Периферийные (связанные с основной функцией товара: комфортность, экономичность, обслуживание;

3) Добавленные услуги (не связанные с основной функцией, но расширяющие возможность удовлетворения потребителей, например, зачет стоимости сдаваемого подержанного изделия при покупке нового товара)

П.Диксон предлагает просматривать атрибуты товара глазами потребителей, как:

1) основные качества (набор функциональных характеристик, присутствующих у всех товаров конкурентов

2) добавленные качества (характеристики свойств товаров сверх качества товаров конкурентов)

I.