<<
>>

№ 24. Организация сбыта. Маркетинговая логистика.

При формировании сбытовой стратегии фирме приходится учитывать множество факторов, основными из которых являются:

особенности конечных потребителей - их количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов и т.д.;

возможности самой фирмы - её финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства;

характеристики товара - вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т.д.;

степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов - их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта;

характеристика и особенности рынка - фактическая и потенциальная ёмкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей;

сравнительная стоимость различных сбытовых систем.

Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение следующих вопросов:

выбор каналов сбыта;

обоснование оптимального метода сбыта;

выбор посредников и определение приемлемой работы с ними;

организация сервиса.

Организация сбытовой сети предприятий зависит от 3 основных факторов: типа продукции, характера потребления и географической протяжённости рынка. В соответствие с этими факторами различают три основных типа сбытовой сети: по регионам, по видам продукции, по типу потребления. При организации сбыта по регионам формируются региональные сбытовые подразделения; при сбыте по продукции отдельные подразделения специализируются на одном или нескольких видах продукции; при сбыте по типу потребления каждое подразделение закрепляется за одним или несколькими заказчиками.

Существующие каналы товародвижения предполагают использование трёх основных методов сбыта:

Прямой, или непосредственный;

Косвенный;

Комбинированный, или смешанный.

Прямой, или непосредственный, сбыт предусматривает, что производитель продукции вступает в непосредственные отношения с её потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников.

Прямой сбыт распространён на рынке средств производства. Прямые продажи характерны для угольных, нефтяных, станкостроительных компаний, поставляющих основные виды сырья для обрабатывающей промышленности.

При косвенном методе сбыта производитель товаров использует услуги различного рода независимых посредников.

Комбинированный, или смешанный, сбыт - метод, при котором производитель использует как прямой, так и косвенный сбыт.

Выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы.

Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии в целом и коммуникационной стратегии в частности. Эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения.

Исходя из своих особенностей и возможностей, стимулирование сбыта используется главным образом в следующих случаях:

Когда на рынке имеется множество конкурирующих товаров с практически одинаковыми потребительскими свойствами;

Для введения на рынок нового товара или выхода фирмы на новый для неё рынок; Для поддержания позиции товара при переходе его жизненного цикла в стадию зрелости;

Для повышения осведомлённости покупателей о предлагаемых товарах; Для оживления упавшего спроса.

Основные направления работы:

- организация и систематическое пополнение базы данных клиентуры. Нужно изучать среднестатистический портрет покупателя и стремиться к индивидуализации клиентуры. Иными словами следует стремиться знать в лицо не только юридических лиц , но и физических лиц. Возможности современной связи (Интернет) и компьютерных технологий таковы, что можно иметь полноценную базу клиентуры;

- наметить схему контроль сбыта товаров - это в первую очередь ежедневный (в случае существования электронной интрасети) или хотя бы еженедельный контроль объемов продаж - объем реализации всего (абсолютное и относительное выражение), в том числе:

-- по основным ассортиментным линиям

-- по географическим секторам

-- по основным группам потребителей.

Главное вовремя заметить падение объемов продаж - это важный и тревожный сигнал, заставляющий более глубоко анализировать ситуацию, принимать важные решения в области ассортимента.

- выбрать каналы сбыта (самореализация, комиссионер, оптовый покупатель-коммерсант или их комбинация) по критериям: min торговая наценка, условия поставки (упаковка, погрузка, транспорт), форма и сроки платежа;

- четко разделить обязанности между работниками коммерческой службы фирмы (сбыт - маркетинг и организация; снабжение - планирование и организация);

- разработать схему стимулирования сбыта в рамках вне ценовой конкуренции - индивидуальная работа с клиентами, услуги при отпуске продукции (доставка), послепродажное обслуживание; удобства платежей (использование рискованной кредитной формы продажи с системой скидок по условиям платежа), выставки-презентации, экскурсии и распродажи и пр.

- описать технологию оптовой торговли - выбор и заключение сделок и организацию розничной торговли, если таковая планируется данной программой.

Товародвижение

Обратить особое внимание на каналы товародвижения в сфере оптовой торговли.

Сегодня практически существует два типа оптовой торговли - обычный опт и дистрибуция.

Оптовая торговля в привычном нам смысле - это когда покупатель сам приезжает за товаром на оптовую базу. Дистрибуция - распределение товара с доставкой потребителю и помощью в его реализации или использовании. Это наиболее эффективная форма организации торговли, которую следует максимально использовать. Сеть дилеров используется в случае продажи дорогих товаров длительного пользования (автомобили, видеотехника и пр).

Здесь важно заметить главное - дистрибьюторы, в ходе конкуренции широко используют кредит, буквально всучивая товар потребителю. В этой связи возникает довольно сложная работа по управлению дебиторской задолженностью. Есть и убытки - безвозвратные долги (обычно не более 1% от оборота). Но все это вполне оправдывается тем положением которое занимает дистрибьютор на данном территориальном (географическом) рынке.

Дистрибуция - это проблема создания устойчивой, постоянной сети (клиентуры), которую собирают скрупулезно, по единичке (юр. лицу). Это одна из основных функций коммерческой службы дистрибьютора.

Маркетинговая логистика

Логи?стика — стратегическое управление (менеджмент) закупкой, снабжением, перевозками и хранением материалов, деталей и готового инвентаря (техники и проч.). Понятие включает в себя также управление соответствующими потоками информации.

Логистика направлена на минимизацию издержек и максимальную выгоду и связана обычно с долгосрочным планированием.

По экономическому пониманию, логистика — наука об управлении материальными, финансовыми и информационными потоками на предприятии с целью их оптимизации и уменьшения издержек производства.

Логистические системы очень разнообразны по охвату деятельности предприятия (и по пониманию современного российского менеджмента). Для некоторых логистика это просто умение работать с базами данных, для некоторых — снабженческая или складская деятельность. Но по своему назначению (а главное её назначение — уменьшение затрат при условии выполнения плановых заданий, а следовательно увеличение эффективности производственной деятельности) логистические системы должны охватывать практически все (кроме бухгалтерских, кадровых и т. п.) направления деятельности.

Понятие Логистика включает в себя множество поддисциплин: закупочная, транспортная, складская, производственная, информационная логистика и другие.

Компании могут развивать собственные логистические подразделения, а могут привлекать транспортно-логистические организации для решения вопросов поставок, складирования и снабжения. В зависимости от уровня привлечения независимых компаний для решения бизнес-задач в логистике различают разные уровни: 1PL - от англ. "first-party logistics" - подход, при котором организация решает логистические вопросы самостоятельно; 3PL от англ. "third-party logistics" — подход, при котором полный комплекс логистических услуг от доставки и адресного хранения до управления заказами и отслеживания движения товаров передается на сторону транспортно-логистической организации.

В функции такого 3PL-провайдера входит организация и управление перевозками, учет и управление запасами, подготовка импортно-экспортной и фрахтовой документации, складское хранение, обработка груза, доставка конечному потребителю.

Задачи, решаемые логистикой

- выбор вида транспортного средства;

- выбор типа транспортного средства;

- определение маршрутов;

- организация транспортировки груза;

- упаковка товаров в контейнеры;

- управление запасами;

- ответственное хранение на складских площадях;

- маркировка;

- формирование сборных заказов;

- таможенные услуги;

Логистика – это многоступенчатый процесс координации материальных, информационных и связанных с ними финансовых потоков при обработке целевых заказов. В первую очередь в операциях, относящихся к физическому распределению исходного сырья и готовой продукции — их перемещению и хранению.

Логистика рассматривает всю совокупность материально-технического обеспечения хозяйственной деятельности предприятия как единую систему, главная задача которой – оптимизировать суммарные издержки функционирования всех ее элементов с учетом имеющихся ограничений, обеспечивая в то же время нужный уровень обслуживания клиентов. Это возможно лишь в том случае, если многочисленные связи и большой объем сопутствующей информации сведены в единую систему. Тогда требуемая предприятию координация действий всех его подразделений достигается за счет взаимосвязанного планирования и управления.

Традиционно на предприятиях существуют сотрудники, отвечающие за процесс обработки заказов в целом (от поставок сырья до продаж) и координацию действий подразделений во время выполнения заказов.

При небольшом объеме этих функций их выполняют такие должностные лица, как Исполнительный директор, Специалист по организации производства или кто-то еще. За связи между подразделениями отвечают диспетчерские службы и оперативки, регулярно собирающие руководителей разных подразделений для «сверки часов».

Когда объем и сложность логистических процессов возрастают (появляются новые логистические цепочки, новые линии для новых видов выпускаемой продукции, территориальная удаленность подразделений, затрудняющая непрерывную координацию), встает вопрос о выделении специальной должностной единицы (Директора по логистике) или даже подразделения (Службы или департамента логистики – при значительных материальных потоках), в обязанности которых входили бы именно функции координации и курирования процессов выполнения заказов в целом и которые возглавляли и объединяли бы разрозненные подразделения.

Таким образом, за управление всем процессом выполнения целевых заказов на предприятии отвечает Служба логистики

<< | >>
Источник: Шпаргалка - Теория организации. 2017

Еще по теме № 24. Организация сбыта. Маркетинговая логистика.:

  1. 10. Назовите и охарактеризуйте функции распределительной логистики. Дайте определение понятия «канал распределения».
  2. 38. Дайте определение распределительная логистика. Назовите ее функции.
  3. 2. Определение логистики. Этапы ее развития
  4. Маркетинговая концепция логистики.
  5. 18.Сущность и задачи закупочной логистики.
  6. 8 управление маркетингом в организации (модель 4P и 4С)
  7. 10. Маркетинговый анализ.
  8. 41. Миссия и цели организации; их соотношение со стратегией и тактикой
  9. № 24. Организация сбыта. Маркетинговая логистика.
  10. 30. Понятие товародвижения и торгово-сбытовой логистики, основные функции сбытового маркетинга.
  11. ТОВАРОДВИЖЕНИЕ
  12. Маркетингове середовище підприємства, методика його аналізу.
  13. Розповсюдження товарів на ринку. Стисла характеристика складових розповсюдження.
  14. 4. Управление инструментами маркетинга: управление продуктом, управление ценой, управление товародвижением, управление коммуникациями
  15. 28. Понятие и структура системы распределения.
  16. 25. Распределительная политика предприятия.
  17. Логистика: понятие, цели, основные системы обеспечения, элементы, виды, система.
  18. Коммерция как профессиональная деятельность.
- Антикризисное управление - Государственное и муниципальное управление в Р. Беларусь - Государственное и муниципальное управление в России - Державне і муніципальне управління в Україні - Информационные технологии в менеджменте - Исследование систем управления - История менеджмента - Контроллинг - Корпоративная социальная ответственность - Корпоративное управление - Международный менеджмент - Менеджмент организаций - Менеджмент-консалтинг - Моделирование бизнес-процессов - Организационное поведение - Организация труда менеджера - Основы менеджмента - Производственный менеджмент - Реинжиниринг бизнес-процессов - Риск-менеджмент - Сбалансированная система показателей - Сравнительный менеджмент - Стратегическое управление - Теория государственного управления - Теория организации - Управление знаниями - Управление изменениями - Управление качеством - Управление конкурентоспособностью - Управление персоналом - Управление проектами - Управленческие решения - Философия управления - Этика и культура управления -