Основные виды маркетинговых исследований /. По области применения -исследование рынков сбыта; -исследование рынков рабочей силы; -исследование рынков материально-технических ресурсов; -исследование финансового рынка и т.п. По направлениям исследования исследование рынка потребительских товаров; , исследование рынка инвестиционных ресурсов; исследование рынка услуг и т.п. Исследование товара « исследование продвижения товара; • исследование цен; « исследование товародвижения; исследование персонала; исследование способности действовать в данных условиях. По организации исследования проводимое с привлечением сторонней организации проводимое собственными силами. Надо отметить также, что в зависимости от того, на основе какой информационной базы проводится исследование, можно выделить кабинетное и полевое исследование. При кабинетном исследовании используются официальные печатные источники информации, дающие общее представление о: состоянии рыночной конъюнктуры и тенденциях развития отдельных рынков; проблемах состояния и развития национального и мирового товарных рынков, изменениях их емкости и т.п.; развитии отдельных отраслей производства; состоянии экономики отдельных стран; доступности рынка; торгово-политическом режиме отдельных стран; статистическими данными по изучаемым вопросам. Полевое исследование представляет собой наиболее сложный и дорогостоящий, но максимально эффективный, метод изучения рынка. Преимущество метода заключается в том, что он дает возможность установить личные контакты с потребителем, осуществить закупку образцов товаров и т.п. Этот метод позволяет также получать и обрабатывать первичную информацию и выяснить, таким образом, реальный рыночный спрос, требования потребителей к продукции фирмы. Он также позволяет использовать результаты исследования при разработке для руководителя фирмы тактики поведения на рынке, включающей разработку ценовой ..политики, вопросов организации сбыта и т.п. Можно также выделить некоторые другие виды маркетинговых исследований: метод пробных продаж, поддержание личных контактов и т.д. Метод пробных продаж используется, когда отсутствуют необходимые сведения о рынке и фирма не имеет времени на его всестороннее изучение, а также при реализации новых и редких для изучаемого рынка товаров. Основные этапы маркетингового исследования Подготовка и проведение маркетингового исследования предполагает реализацию следующей общей процедуры: 1.Постановка и описание проблемы исследования 2.Определение конкретных целей и задач исследования 3.Формирование требований к необходимой информации 4.Составление плана исследования 5.Сбор, систематизации и анализ вторичной информации в рамках определенной проблемы 6.Корректировка разделов плана исследования, ориентированного на получение первичной информации 7.Сбор первичной информации 8.Систематизация и анализ полученных данных 9.Анализ результатов, формулирование выводов и рекомендаций 10.Подготовка и предоставление отчетов с окончательными результатами 11.Использование результатов исследования. Определение проблемы маркетингового исследования тесно связано с выбором объекта и предмета исследования. Объектом в данном случае может выступать любой элемент комплекса маркетинга, включая окружающую фирму среду, а также разнообразные элементы бизнес -коммуникации. Предметом исследования как раз и выступает конкретная маркетинговая проблема, подлежащая непосредственному изучению и относящаяся к объекту исследования. Формулирование целей исследования базируется на следующих принципах: четкость и конкретность формулировок, благодаря чему достигается количественная и качественная определенность, что является объективной предпосылкой для оценки степени достижения целей; соподчиненность целей; полнота охвата целей - цели более низкого уровня по своей совокупности должны обеспечивать реализацию целей более высокого уровня; взаимосвязь целей - исключение возможности реализации изолированной цели, не связанной с главной целью исследования; значимость целен - построение целей, оказывающих существенное влияние на процесс достижения главной цели. По направлению цели могут быть: 1. Поисковые - предусматривают поиск и сбор данных, проливающих свет на проблему, помогающих выработать гипотезы и т.п. 2 Описательные - предусматривают описание определенных явлений. 3. Экспериментальные - предусматривают проверку определенных гипотез, например, о наличии какой-либо причинно-следственной связи. Анализ результатом может производиться с использованием различных статистических и социологических методов, позволяющих представить данные в удобном для восприятия виде, выявить существующие взаимосвязи и тенденции, построить их прогнозы на перспективу и т.п. Информационное обеспечение маркетинговых исследований Центральным элементом маркетинга является маркетинговая информационная система - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь, и контроля за, исполнением маркетинговых мероприятий. Информация собирается и анализируется с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности и составляют систему маркетинговой информации: система внутренней отчетности; система сбора внешней информации; система маркетинговых исследований; система анализа маркетинговой информации. Для эффективного функционирования данной системы необходимо .'формирование информационной базы, в которую бы входили, например, следующие массивы: нормативно - справочная информация; текущие данные о состоянии изучаемого объекта; динамическая информация; ,'• данные о состояние внешней среды бизнеса и т.п. Основные методы сбора маркетинговой информации Достаточно условно основные источники маркетинговой информации могут быть разделены на первичные и вторичные. Последние обычно используется при проведении кабинетного исследования. Сюда относится информация, которая уже была кем- либо собрана ранее для конкретных целей. Сюда могут быть отнесены следующие источники: 1..Печатные издания: - периодическая печать; - специализированные издания; сборники государственных организаций, содержащие правительственные законы и предписания; - статистические справочники: - информация крупных брокерских фирм; 2.Специальные справки, полученные от различных учреждений и организаций: .• правительственных учреждений; торговые палаты, ассоциации, представительства; специальные частные информационные агентства. 3.Финансовая отчетность фирмы. Для более глубокого исследования необходима оперативная информация. Такая информация, собранная впервые для конкретной цели, называется первичной, и на ее основе осуществляются обычно полевые исследования. В практике маркетинга существуют несколько различных методов сбора информации. Наиболее широкое применение- получил опрос. Опросы можно классифицировать по следующим основным признакам: 1. По характеру взаимоотношений респондента и исследователя заочные (анкетирование) очные (интервью) 2. По степени формализации стандартизированные (проводимые позаранееподготовленномуплану); не стандартизированные (свободные). 3. По частоте проведения одноразовые; многоразовые; 4. По месту проведения В практике маркетинга существует два больших класса опросных методов: интервью и анкетирование. Интервью - проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом. Оно может быть использовано на различных этапах исследования: Интервью может производиться как при личной встрече интервьюера и респондента, так и по телефону. Последний способ применяется тогда, когда необходимо собрать информацию в короткие сроки в широких географических пределах. Обе эти разновидности обладают своими преимуществами и недостатками Анкетирование - один из наиболее распространенных видов опроса, основной отличительной чертой которого является наличие анкеты в процессе взаимодействия исследователя и опрашиваемого. Причем анкеты могут распространяться различными способами, например, по почте или среди посетителей фирменного магазина, фирменных мероприятий, ярмарок и т. п. Среди достоинств этого метода можно выделить следующие: широкий охват аудитории; возможность компьютерной обработки данных; достаточная представительность выборки; возможность осуществления контроля за достоверностью. Основными недостатками анкетирования являются: Необходимость предварительнойпрофессиональнойподготовкианкеты; отсутствие возможности пояснить вопрос респонденту; кадровая проблема (за исключением почтового опроса). Специфическими видами опроса являются опрос экспертов и панельный опрос. Панельный опрос применяется при изучении потребительских мнений определенной группы лиц за какой-либо период времени. На основе этого метода изучается тенденция изменения мнений потребителей, их потребностей, привычек, вкусов и т.п. Опрос экспертов обычно применяется: На начальном этапе исследования при определении проблемы и целей исследования Для разработки и уточнения гипотез 3.На заключительном этапе как один из методов контроля. Проведение любого опроса подразумевает проработку следующих моментов: проектирование плана беседы или анкеты; определение принципов формирования выборки. Разработка анкеты осуществляется с учетом следующих основных требований: 1.Формулировкивопросов должны быть конкретными, ясными иоднозначными 2.Анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов Анкета не должна содержать лишние вопросы В анкете должны использоваться общепринятые термины 5.Все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки всоответствии с логикой исследования В анкете необходимо использовать контрольные вопросы Другим методом сбора первичной информации является наблюдение. Наблюдение представляет собой прямую регистрацию событий очевидцем. Обычно оно применяется наряду с другими методами, а также в тех случаях, когда получение информации невозможно. Основными недостатками этого метода является необходимость его технического оснащения, сложность определения отношений и возможность неверной трактовки поведения. Эксперимент - это такой тип исследования, при котором в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов при неизменном состоянии всех остальных. Основное достоинство эксперимента заключается в том, что позволяет видеть причину и следствие. Основным недостатком – невозможность контролировать все параметры плана маркетинга или.все факторы, влияющие на него. Для принятия решении необходимо располагать информацией о предположительном успехе отдельных альтернатив, которую можно получить с помощью эксперимента. Лабораторные эксперименты позволяют контролировать посторонние факторы. Полевые эксперименты не позволяют контролировать посторонние факторы. Полевые эксперименты проходятв реальных условиях, но не исключают неконтролируемых посторонних воздействий. 4. Финансы и кредит 7.