2. Паблик рилейшнз как социальный феномен

Цивилизация в сильной степени определяется своей основной коммуникативной составляющей. Человек как социальное существо постоянно стремится взаимодействовать с другими людьми. Один из основоположников американской социологии Чарльз Кули считал, что «под коммуникацией понимается механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений – все символы разума вместе со способами их передачи в пространстве и сохранения во времени».

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) как социальный феномен решает задачи коммуникативной организации в обществе. Целью работы связей с общественностью становится налаживание позитивных отношений между организацией и ее общественностью. Любая структура для успешного своего функционирования должна учитывать мнения и настроения как своих собственных сотрудников (ведь производительность труда напрямую связана с удовлетворенностью людей работой), так и тех, с кем она связана многочисленными видами зависимости.

Развитие паблик рилейшнз в России связывают с демократическими преобразованиями, проведением политики гласности, адекватной необходимостью установления взаимоотношений с общественностью.

Ускоренный научно-технический прогресс, информаци­онный бум стали причиной интенсификации различного рода коммуникаций и появления новых технологий связей с обще­ственностью и рекламы.

Формирование общемировой экономической системы выз­вало необходимость усиления межгосударственных связей.

Бурное развитие маркетинговых коммуникаций посредством Интернета, использование его возможностей в определении эф­фективности связей с общественностью ознаменовали открытие новой эры коммуникации. Широко трансформировались функ­ции связей с общественностью с началом их активного примене­ния в политических кампаниях и акциях. Сегодня невозможно представить себе ни одни выборы без участия специалистов по связям с общественностью.

В 1975 году один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование данной темы, было выяв­лено около 500 определений PR. На сегодняшний день проанализировано около 1000 определений, ха­рактеризующих связи с общественностью.

Выделяют несколько подходов к определению паблик рилейшнз:

1. Альтруистический поход. PR — не­кая деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя «служения интересам общественности».

Например, Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в 1948 году, принял следующую трактовку:

«Паблик рилейшнз» — это планируемые, продолжительные усилия, на­правленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Столь же «альтруистическое» определение, отражающее направлен­ность PR на достижение абстрактной общественной гармонии, предлага­ет известный английский PR-специалист Сэм Блэк:

«Паблик рилейшнз» — это искусство и наука достижения гармонии по­средством взаимопонимания, основанного на правде и полной информиро­ванности.

«Альтруистический» подход к PR закреплен в довольно популярном словаре Уэбстера (Webster. New International Dictionary):

«Паблик рилейшнз» — это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки об­щественной реакции.

2. Прагматический подход (наиболее популярен в России).

Так, еще Джон Рокфеллер говорил, что умение общаться с людьми — это товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе, и подчеркивал, что готов заплатить за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете. Понятно, что под словом «общаться» американский миллионер имел в виду управление с помощью общения.

Ученые-политологи РАГС (книга «Связь с общественностью - "паблик рилейшнз" - государственной власти и управления»): PR - это «специализированная, профессионально организованная деятельность управления, но управления особого рода.

3. Компромиссный подход.

Де­лает упор на иных факторах: во-первых, речь идет вовсе не об абстрак­тной гармонии, а об удовлетворении конкретных интересов; во-вторых, организация учитывает интересы общественности для того, чтобы и ее интересы были адекватно восприняты. Такое понимание PR еще в первые десятилетия XX века предлагал один из «отцов» «связей с общественностью» — Эдвард Бернэйз, который писал:

«Паблик рилейшнз» — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот.

1978 г. Мехико - Первая всемирная ассамблея ассоциаций PR:

«Практика «паблик рилейшнз» — это искусство и социальная наука, по­зволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, кон­сультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируе­мые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности».

Обобщенно все перечисленные определения могут быть охарактеризованы как содержательные (смысловые). В дополнение к ним существует группа инструментальных определений, т.е. таких, которые отвечают на вопрос о том, с помощью каких методов, приемов, инструментов осуществляется PR-деятельность.

Например, изданный в США еще в 1944 году Словарь социологии (Dic­tionary of Sociology) подчеркивает, что теория и методы PR «предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политиче­ских наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организа­тора, специалиста по рекламе и т.п. для решения специфических проблем в области связей с общественностью».

1999 г. Европейская конфедера­ция «паблик рилейшнз» (CERP) «PR — это сознательная организация коммуникации.

Чумиков, Бочаров уточняют это определение: PR - это управление восприятием с помощью сознательно организованных коммуни­каций.

В то же время и целый ряд других видов деятельности представляет собой построение системы коммуникаций и управление ею. Поэтому имеет смысл сопоставить и выявить отличие определений «паблик рилейшнз» от пересекающихся по ряду моментов понятий.

1. Лоббизм

Первоначально (в XVII веке) и в буквальном переводе слово lobby означало коридор, куда члены английского парламента выходили для прогулок или голосования; кулуары. Позже лоббистами стали называть лиц — завсегдатаев кулуа­ров, обрабатывающих членов парламента или конгресса в пользу того или иного законопроекта.

В XIX веке в США термин «лоббизм» начал обозначать покупку голо­сов за деньги в коридорах

конгресса.

Сегодня закулисный подкуп лишь часть данного явления, в целом же современный лоббизм - многоступенчатый коммуникационный процесс, включающий систему аргументации и механизм подготовки и принятия нормативных актов в пользу тех или иных социально-политических сил.

Отличие лоббизма от PR: при лоббизме коммуникация и продвижение интересов всегда осуществляется через органы государственной власти.

2. Advocacy – отстаивание, поддержка и пропаганда интересов какого-либо человека или организации.

(от advocate — отстаивание, поддержка, пропаганда взглядов и интересов) также означает организацию коммуни­кации в целях продвижения интересов, но в отличие от lobby речь идет о коммуникации и продвижении интересов не только через органы государ­ственной власти, но и через любые другие структуры: отечественные и международные общественные организации, коммерческие фирмы, политические партии, через влиятельных личностей и т.д. Иными слова­ми, понятие advocacy более широкое по сравнению с lobby.

Отличия PR от Lobby и Advocacy состоит в большей широте понятия.

3. Пропаганда

Пропаганда рассматривается как негативное явление, которое имеет ряд существенных от PR отличий:

a. Пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо инте­ресах, в то время как PR основываются на правдивой информации;

b. Пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хо­тят они этого или нет; PR носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи;

c. Пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; PR в обязательном порядке предполагают налажи­вание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сиг­нала со стороны аудитории.

Пропаганду разделяют на мягкую и жесткую. Жесткая пропаганда рассматривается как негативное явление (см. выше). Мягкая пропаганда практически неотличима от PR, п.ч. оба понятия означают использование определен­ных технологий для эффективного внедрения каких-либо тезисов в мас­совое сознание, и любая коммуникация все равно организуется в интересах коммуникатора.

Если убрать оценочные суждения из характеристик пропаганды и PR, то становится очевидным действительно принципиальное различие: пропаганда работает с массовой аудиторией, а PR исключительно с целевой аудиторией.

4. Реклама

Сходство PR и рекламы: работают с целевыми аудиториями, используют одни и те же методы работы, рекламные и PR-кампании одинаковы по своей структуре.

Отличия рекламы и PR:

a. Реклама прямо ориентирована на конкретный результат, а PR направлен на создание благоприятных условий для его достижения;

b.

c. Реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью не так легко распознать, а тем более измерить на предмет эффективности;

d. Реклама специализируется на потоках купли-продажи, а PR занимается всеми потоками коммуникации, в т.ч. и по негативным поводам;

5. Маркетинг

Существует 2 точки зрения:

a. PR и маркетинг – 2 разных вида деятельности;

b. PR и маркетинг – один вид деятельности, при этом маркетинг включает в себя PR (предложение добавить пятое «пи» в концепцию Котлера 4P: product, price, place, promotion).

Однако маркетинг продает какой-либо продукт организации, в то время как PR «продвигает» саму организацию. Поэтому, маркетинг как деятельность по изу­чению рынка становится одним из источников формирования целей и задач PR. Как правило, специалист по связям с об­щественностью на практике одновременно занимается и мар­кетингом. Он — своего рода посредник между производите­лем и потребителем товаров и услуг. В практической дея­тельности PR-специалист может получить определенную информацию о рынке и от отдела маркетинга. Многие авто­ры всю систему связей с общественностью рассматривают как интегрированные маркетинговые коммуникации. Согласно этой концепции компания с целью выработки четкого, после­довательного и убедительного представления о компании тщательно продумывает и координирует работу различных каналов коммуникации: рекламу в средствах массовой инфор­мации, личную продажу, стимулирование сбыта, прямой мар­кетинг. Как справедливо отмечает Г. JI. Тульчинский: "PR-де­ятельность на грани бизнеса и социальной технологии, она лишь частично совпадает с маркетингом".

6. Журналистика

1. Журналистика описывает события по схеме: от ситуации к слову, PR: от слова к ситуации;

2. PR – это стратегические коммуникации (общий план), журналистика – тактические (приемы).

7. Паблисити

Понятие паблисити (от англ. – «популяризация») используется в двух значениях: 1) цикл одновременных публикаций в СМИ разного типа, посвященных политику, бизнесмену, артисту, а также товару, услуге, фирме, для придания известности; 2) популяризация, создание известности.

В теории паблик рилейшнз нет однозначного толкования сущности паблисити. Так, авторы книги «Паб-лик рилейшнз. Теория и практика» отмечают, что паблик рилейшнз нередко «путают с отдельными их действиями и составляющими частями». Например, многие полагают, будто «паблисити» является синонимом понятия «связи с общественностью». Конечно, неверно отождествлять паблисити и паблик рилейшнз. Ведь паблисити представляет собой информацию, помещенную в СМИ не по заказу организации или других базисных субъектов PR, заинтересованных в ней, а по инициативе журналиста, представляющего данную информацию как сенсацию.

Паблисити – это информация, полученная из внешнего источника, которая используется СМИ, поскольку представляет, по их мнению, ценность, заключающуюся в ее новизне. Паблисити представляет собой неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах массовой информации, поскольку источник не платит СМИ за их размещение.

Паблисити может выступать в самых различных формах. Это могут быть публикации в журналах и газетах, репортажи о торжественных церемониях, подписании важных документов, пресс-конферен-циях и т.п.

Важно отметить, что паблисити по содержанию информации и своей направленности по отношению к базисным субъектам PR может быть позитивной или негативной. По характеру отношения паблисити с субъектами PR она может быть контролируемой ими или быть вне сферы их контроля.

Контролируемая субъектами PR паблисити выступает в качестве средства паблик рилейшнз. В этом плане главная задача субъектов PR состоит в том, чтобы привлечь внимание СМИ к источнику информации, который является полезным для базисных субъектов PR. Для решения этой задачи применяются специальные PR-технологии. Особое место в создании паблисити занимает информационный повод, который создается технологическими субъектами PR. В качестве информационного повода могут выступать значимые новостные события, связанные с деятельностью базисных субъектов и представляющие интересную, сенсационную информацию для СМИ (юбилеи, презентации, выставки, встречи и т. п.).

Особые задачи паблик рилейшнз связаны с неконтролируемой паблисити. Они заключаются в постоянном мониторинге информационных сообщений, касающихся своих базисных субъектов. Позитивная информация о них должна активно использоваться для прироста паблицитного капитала, а негативная должна находить адекватную информационную обработку. При этом следует иметь в виду, что негативная информация может быть ложной или достоверной. В первом случае она может объясняться журналистской фантазией либо специальным заказом конкурентов или других противников. Во втором случае она может быть связана с кризисом организации. В каждом конкретном случае PR-воздействие должно быть продуманным, целенаправленным, активным и опираться на объективную информацию.

Ложь нельзя победить ложью. Следует помнить, что любая правда, даже горькая, – сильнее лжи.

Таким образом, паблисити и паблик рилейшнз – это не одно и то же. Паблик рилейшнз является более сложной в содержательном и структурном аспектах системой, которая может и должна включать в себя паблисити как одно из средств.

Необходимо также определить субъект, объект, цели, задачи и принципы PR-деятельности.

Субъект связей с общественностью. Субъектом PR- деятельности может быть и личность (например, пресс-сек­ретарь) и специально созданные службы и организации (на­пример, службы связей с общественностью, информации и рекламы, консалтинговые фирмы). Это индивидуум или груп­па индивидуумов, имеющие определенные профессиональ­ные знания, умения и навыки, которые выполняют конкрет­ные действия, направленные на гармонизацию отношений с общественностью и вносят определенные коррективы в про­цесс формирования имиджа у субъекта PR, его стратегию и тактику. Субъект связей с общественностью стремится дока­зать, донести, убедить потенциальных и настоящих клиен­тов в эффективности, полезности для них функционирова­ния определенного учреждения.

Объект PR — люди, сообщества, на которых воздей­ствует субъект связей с общественностью с целью формиро­вания позитивного отношения к себе. Объект в ходе совмест­ной деятельности может становиться субъектом, так как на практике часто имеет место взаимодействие, обратная связь. Объект выбирается в зависимости от целей, которые пресле­дует субъект связей с общественностью. В каждом конкрет­ном случае субъект выбирает "свою" общественность.

Объектом любой деятельности является та часть окружающей действительности (в том числе и социальной), которая подвергается целенаправленному воздействию со стороны субъекта с помощью определенных средств. Применительно к паблик рилейшнз ее объектом может быть либо общественное мнение, либо общественность.

Объектом связей с общественностью могут являться и органы власти, и общественные организации (например, про­фессиональные союзы и объединения), и политические пар­тии, и общественные фонды и движения, и средства массо­вой информации, и население какого-либо города, поселка и т. д.

Цели связей с общественностью вытекают из мотивов, идеалов, ценностей субъекта связей с общественностью (по­литического лидера, учреждения, организации и др.). Цель PR (согласно Сэму Блэку) — согласие субъекта с целевой общественностью, т. е. установление равноправного двусто­роннего общения для выявления представлений или инте­ресов обоих участников взаимодействия и достижение вза­имопонимания, основанного на правде, знании и полной ин­формированности. Исходя из целей PR, разрабатываются программы и планы мероприятий по организации взаимо­действия с внутренней (персоналом) и внешней обществен­ностью.

В числе основных задач связей с общественностью специалисты в области связей с общественностью обычно выделяют:

1. Формирование образа учреждения как целостного члена общества путем обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой.

2. Обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе.

3. Расширение влияния учреждения в обществе.

4. Формирование круга друзей учреждения среди авто­ритетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусства, культуры, образования и т. д.

5. Создание определенного психологического климата в самой организации.

Одной из превентивных задач PR, нацеленной в конеч­ном итоге на гармонизацию внутрифирменных отношений, является разрешение и предотвращение кризисных ситуа­ций (от "тушения пожара" к предупреждению самой возмож­ности его "возникновения"), что требует знания потенциаль­ной опасности и планов ее ликвидации на случай возникно­вения, а именно:

· заготовка информации на "типовые" кризисные ситуа­ции;

· тренинг руководства;

· разработка структуры оповещения;

· составление списков "лояльных" неформальных лиде­ров и т. д.

Сущность связей с общественностью наиболее пол­но и рельефно проявляется при сравнении PR-деятельности с другими видами коммуникативных действий, осуществляе­мых организацией для установление и поддержания отноше­ний с населением. С одной стороны, деятельность имеет оп­ределенное сходство с рекламой. Однако связи с обществен­ностью направлены на достижение согласия с помощью диа­лога с общественностью, одной из его основных целей явля­ется формирование позитивного имиджа субъекта связей с общественностью, а цель рекламы — продажа товара. Рекла­ма размещается за плату, а информация, распространяемая в рамках связей с общественностью, не носит платный ха­рактер.

Связи с общественностью направлены на изучение со­циальных тенденций, анализ и прогнозирование послед­ствий, сбор, анализ и интерпретацию данных об обществен­ном мнении, позициях сторон, других проблемах. Деятель­ность по организации связей с общественностью включает исследование, планирование и реализацию программ, оп­ределение эффективности воздействия этих программ на об­щественность.

В содержании деятельности в рамках связей с обществен­ностью значительное место занимает консультирование кли­ентов по вопросам политики, деятельности и коммуникаций, рекомендации организации — консалтинговая деятельность.

Деятельность в системе связей с общественностью опи­рается на ряд принципов. Основополагающие принципы свя­зей с общественностью сформулировали Д. Ньюсом, А. Скотт, Дж. Турк:

1. Паблик рилейшнз имеют дело с реальной, а не с вооб­ражаемой действительностью, с фактами, а не фикцией. Поэтому основой их успешной политики является абсолют­ная правдивость, тщательное планирование и выполнение программ, главной целью которых выступает удовлетворе­ние общественных интересов.

2. Паблик рилейшнз — профессия, ориентированная на такое оказание услуг, где основное значение имеют интере­сы общественности, а не собственная выгода. Иначе говоря, паблик рилейшнз — это абсолютно преданное служение об­щественности.

3. Поскольку специалист по связям с общественностью обязан обращаться к общественности и искать у нее поддержки программ и политики организации, главным критерием выбора этих программ и направлений политики должен быть общественный интерес. Поэтому специалисту по связям с об­щественностью необходимо быть мужественным, чтобы не побояться сказать "нет" своему клиенту или отказаться от выполнения программы, вводящей общественность в заблуж­дение.

4. Учитывая, что специалист по связям с общественнос­тью обращается к различным группам общественности через средства массовой информации, являющиеся по своему ха­рактеру общественными каналами коммуникации, он обязан сохранять чистоту этих каналов. Он никогда не должен пред­намеренно или невзначай вводить в заблуждение средства массовой информации.

5. Находясь между организацией и окружающей ее об­щественностью, специалисты по связям с общественностью обязаны быть эффективными коммуникаторами, передавать информацию в обоих направлениях до тех пор, пока не бу­дет достигнуто взаимопонимание.

6. Чтобы содействовать коммуникации в обоих направле­ниях и быть эффективными коммуникаторами, работники паблик рилейшнз должны хорошо знать мнения и настрое­ния различных групп общественности, широко применяя на­учные методы изучения общественного мнения. Сами паблик рилейшнз не могут довольствоваться домыслами.

7. Чтобы глубже понять волнующие общественность орга­низации проблемы и отыскать лучшие пути выхода, работ­ники паблик рилейшнз не должны надеяться исключитель­но на интуицию, они обязаны опираться на выводы таких социальных наук, как служба связей с общественностью, психология, социология, социальная служба связей с обще­ственностью, широко пользоваться их методологией изуче­ния общественного мнения, процессов коммуникации и се­мантики.

8. Поскольку научными исследованиями паблик рилейшнз; занимаются многие специалисты, практики этой сферы долж­ны привлекать и адаптировать к своим условиям разработки смежных дисциплин, включая теорию познания, служб свя­зей с общественностью, психологию человека, социологичес­кие, политологические, экономические и исторические тео­рии. Словом, к сфере паблик рилейшнз необходим междис­циплинарный подход.

9. Работники паблик рилейшнз обязаны разъяснять об­щественности суть проблем заблаговременно, еще до того, как они перерастут в кризис. Это значит, что специалисты по связям с общественностью призваны бить тревогу и да­вать своевременно советы, чтобы люди не оказались застиг­нутыми врасплох.

Отечественные авторы выделяют следующие принци­пы организации связей с общественностью:

1. Взаимовыгодность PR для учреждения и общественно­сти.

2. Правдивость информации.

3. Необходимость и достаточность информации.

4. Опора на закономерности формирования массового со­знания.

5. Отсутствие субъективизма и волюнтаризма.

Более конкретное выражение цель паблик рилейшнз как особого вида деятельности находит свое отражение в ее функциях. На основе анализа сущности рассматриваемого социального феномена можно выделить следующие его функции.

1. Функция контроля общественного мнения. Одна из главных задач паблик рилейшнз состоит в постоянном мониторинге общественного мнения на социальном пространстве функционирования своего субъекта.

2. Функция организации взаимодействия с общественностью. На основе контроля общественного мнения технологические субъекты паблик рилейшнз организуют постоянное и активное взаимодействие с различными группами общественности в интересах базовых субъектов, их позитивного имиджа и достижения взаимовыгодных отношений с другими субъектами социального взаимодействия.

3. Функция управления коммуникативным пространством. Паблик рилейшнз как вид деятельности целиком и полностью протекает в информационном поле. Субъекты паблик рилейшнз работают с информацией: собирают, анализируют, корректируют, управляют информационными потоками, выбирают направления деятельности и информационной политики с учетом их последствий для общества, а также социальной и гражданской ответственности и т. д. Все это делается в интересах налаживания коммуникаций между различными субъектами социального взаимодействия.

4. Функция менеджмента организации. Субъекты PR на всех уровнях наряду с чисто пиаровскими задачами решают также и задачи, связанные с управлением организацией, – подбор, расстановка и обучение персонала, определение стратегии развития организации, мотивация сотрудников, консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших решений, участие в планировании, формировании бюджета и др.