38. Основные виды интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи – это комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, ПР и других коммуникационных средств (выставки, фирменный стиль, упаковка).

Особенностью реализации ИМКМП является ограниченность их применения рамками предприятий розничной торговли и сферы услуг — то есть условиями, в которых происходит непосредственный контакт продавцов и товара с конечными, розничными покупателями товара (услуги).

Основными коммуникационными целями ИМКМП можно считать следующие:

• интенсификация процесса продажи

• побуждение покупателя к покупке

• информационное обеспечение покупателя, в том числе предоставление ему возможности сравнить варианты приобретаемого товара

• предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения покупки

• представление товаров-новинок

• стимулирование продавцов

• напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей.

Можно выделить основные приемы и инструментарий интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи, и, прежде всего внешние и внутренние средства ИМКМП.

К внешним средствам целесообразно отнести наружные вывески, световые табло и внешние витрины розничных торговых предприятий. Основная задача этих средств — стимулировать посещение покупателем торговой точки. Иногда в этих целях используются бликфанги, или айстоперы (eye stoper, eye appeal — дословно «останавливатель глаза», «призыв для глаза»), — предметы, находящиеся в непосредственной близости от магазинов и привлекающие непроизвольное внимание потенциальных покупателей. Броскость айстопера может быть достигнута за счет оригинальности решения, динамичности, гипертрофированных размеров макета товара, который продается в данном магазине, и т.

Основными носителями ИМКМП внутри торговых залов являются:

1) конструкции презентационного характера (тумбы, стойки, подставки, демонстрационные и дегустационные стенды и т. п.);

2) различного вида подставки, называемые еще диспенсерами, или холдерами (в т. ч. горки, этажерки, подставки под рекламные материалы);

3) полиграфическая рекламная продукция (постеры, плакаты, стикеры, проспекты, гирляды, флажки и т. п.);

4) напольная графика, в т. ч. стрелки, нанесенные на пол и указывающие путь к конкретному товару;

5) специальные подвесные конструкции:

· а) воблеры (от англ. to wobble - дрожать) - специальные таблички с рисунками и пиктограммами, прикрепленные к полке на гибкой дрожащей пластмассовой ножке и указывающие место выкладки товаров;

· б) джумби - гипертрофированно увеличенные копии упаковок товаров (пачек сигарет, соков и т. и.);

· в) мобили - большие картонные конструкции, подвешиваемые над местом выкладки конкретного товара и др.;

6) напольные фигуры с высечкой [40, с. 19-20];

7) рекламные объявления и музыка, звучащие по внутримагазинной радиосети;

8) рекламные экспозиции, выкладки товаров и внутренние витрины. В специальной литературе их еще называют дисплеями. Как показывают исследования, 80% посетителей останавливаются около экспозиций, 33% потребителей покупают товар с экспозиций, 30% импульсных покупок совершаются благодаря экспозициям, 25% потребителей "изменяют" своему предпочитаемому бренду под влиянием экспозиций.

Говоря о системе маркетинговых коммуникаций в местах продажи, невозможно обойти вниманием такое мощное коммуникационное средство, как упаковка. Ее значение настолько велико, что некоторые специалисты выделяют упаковку в качестве самостоятельного элемента СМК и даже всего комплекса маркетинга (так называемый пятый элемент функции, или 5р).

Особо важная роль в формировании ИМКМП принадлежит торговому персоналу магазинов. Участие в этом процесс продавца-консультанта позволяет реализовать все преимущества директ-маркетинга.

Велико значение в системе ИМКМП элементов стимулирования сбыта (сейлз промоушн). Наряду с традиционными приемами, рассмотренными в соответствующей главе учебника (скидки, сезонные распродажи, лотереи, конкурсы, сэмплинги и т. п.), можно выделить специфические приемы, используемые непосредственно в предприятиях розничной торговли.

К ним можно отнести мгновенные распродажи (fair sales), тактику "убыточного лидера", программы лояльности покупателя, дегустации и др.

В крупных торговых предприятиях актуальным является также использование приемов паблик рилейшнз. В их числе: проведение презентаций (наиболее крупных поставщиков, нового товара и т. д.), рассылка пресс-релизов, организация мероприятий событийного характера (п лет работы конкретного магазина, m-й посетитель и т. п.).

Важным элементом ИМКПМ следует назвать молву и слухи.

Все перечисленное выше позволяет выделить основные коммуникационные характеристики ИМКМП:

· целевой аудиторией ИМКМП является покупатель, находящийся непосредственно в процессе принятия решения о покупке;

· коммуникационное воздействие на потребителя в торговом зале и его обратная реакция практически совпадают во времени;

· кроме традиционных мер и приемов, свойственных другим средствам СМК, ИМКМП включает в себя специфические инструменты. Важнейшими из них являются: разнообразные витрины и выкладки (в том числе "говорящие полки", дисплеи и т. п.), мгновенные распродажи, "убыточные лидеры" и др. Именно в системе ИМКМП в максимальной мере реализуется коммуникационное воздействие упаковки товара;

· мероприятия ИМКМП зачастую являются результатом координации усилий владельцев розничных предприятий с производителями товаров;

· следствием всего вышеперечисленного является высокая эффективность ИМКМП.