27. Процесс маркетингового контроля предприятия

Маркетинговый контроль осуществляется с целью определения соответствия фактических результатов плановым показателям.

Плановые параметры устанавливаются в процессе планирования маркетинга.

Учет в маркетинге в качестве отдельной функции управления, как правило, не рассматривается. Предполагается, что это функция бухгалтерии. Вряд ли это справедливо. Аналитический учет затрат и результатов в разрезе товаров (групп товаров), рынков и их сегментов, покупателей может осуществляться только в рамках специализированного маркетингового учета.

В основе учета продаж лежит оперативный (ежедневный) учет.

Маркетинговый контроль – это систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы предприятия в целях обеспечения эффективной предпринимательской деятельности.

Маркетинговый контроль должен осуществляться в соответствии со следующими принципами:

· объективность;

· последовательность и периодичность процедур контроля;

· полнота исследования.

По способам осуществления различают внешний и внутренний маркетинговый контроль.

Процесс контроля включает:

· определение количественных и качественных контролируемых параметров;

· установление допустимой точности измерений;

· измерение достигнутых результатов;

· сопоставление фактических и запланированных результатов;

· принятие корректировочных действий в случае отклонений фактических показателей от плановых.

Объектами маркетингового контроля являются:

· объем продаж;

· прибыль и убытки;

· отдельные результаты деятельности предприятия;

· реакция покупателей на новые товары;

· реализация маркетинга.

Важнейшие виды маркетингового контроля:

1. Оперативный.

2. Ежегодный.

3. Стратегический.

Иногда выделяют, как отдельные виды, контроль прибыли и контроль эффективности, но эти виды контроля, как правило, осуществляются в рамках названных видов.

Наиболее важное значение в маркетинге принадлежит ежегодному контролю.

При данном виде контролю подлежат:

· объемы продаж по товарам, рынкам;

· прибыль (по товарам, рынкам, группам покупателей, каналам распределения);

· конкурентное положение на рынке;

· соотношение затрат и объема продаж;

· финансовые показатели;

· отношение покупателей к предприятию и товарам;

· степень реализации и эффективности элементов комплекса маркетинга.