11. Миссия и стратегические цели предприятия
Начиная свою деятельность, предприятие должно:
1) определить и объявить о своем предназначении (миссии);
2) приступить к созданию системы ценностей;
3) добиваться осознания каждым работником значения его деятельности во имя общих целей.
В широком смысле миссия рассматривается как констатация философии и предназначения фирмы.
Философия предприятия определяет ценности, верования и принципы, в соответствии с которыми предприятие намерено осуществлять деятельность. Философия фирмы редко пересматривается.
В узком смысле слова миссия определяется как утверждение о смысле существования предприятия и отличии его от других. Мы рассматриваем миссию в узком смысле.
Согласно Ф. Котлеру к миссии предъявляются следующие требования:
- реалистичность;
- конкретность;
- миссия должна отражать специфические способности;
- миссия должна стимулировать персонал.
В миссии отражаются вид бизнеса, потребители, намерения по удовлетворению потребностей.
В конце 80-х годов ХХ века фирма IBM поставила задачу достичь к концу столетия объема продаж 100 млрд долларов. Вряд ли это утверж-дение можно назвать миссией, скорее это пример стратегической цели. В то же время конкурент IBM компания Apple заявила о намерении предоставить компьютерные технологии каждому человеку.
Часто трудно отличить миссию предприятия от рекламного слогана:
- Philips: «Изменим жизнь к лучшему»;
- Bekker-System: «За нашими окнами будущее».
Не существует единых подходов к формулированию миссии. Миссия может разрабатываться по нескольким направлениям:
1. Быть образцовой в регионах производства и сбыта.
2. Наиболее полно удовлетворять потребности потребителей.
3. Способствовать исполнению желаний потребителей.
4. Добиваться процветания фирмы.
5. Обеспечивать занятость персонала, достойные оплату и условия труда.
6. Соблюдать интересы внешних групп влияния.
Отдельные миссии могут быть сформулированы для стратегических хозяйственных единиц.
Миссия фирмы определяет ее предназначение и основные направления деятельности, а стратегические цели – реальные задачи, стоящие перед предприятием.
Миссия может содержать заявления типа «быть лучшими в мире», цели же должны четко определять, что это значит.
В начале целесообразно сформулировать обобщенную (глобальную) цель деятельности предприятия. Например: удовлетворять потребности «своих» потребителей в определенных товарах высокого качества по ценам не выше среднеотраслевых при обеспечении развития предприятия и удовлетворении интересов коллектива и внешних групп влияния.
Исходной базой для формулирования целей служат маркетинговые исследования и нововведения.
Различают следующие типы стратегических целей:
1. Достижение рыночной доли.
2. Инновационные цели (процент новых изделий в номенклатуре).
3. Ресурсные цели (лучшие кадры, оборудование, материалы и т. д.).
4. Цели повышения эффективности.
5. Социальные цели.
6. Прибыль.
Цели должны формулироваться с учетом:
- отраслевой принадлежности;
- формы собственности;
- степени воздействия внешней среды;
- масштабов предприятия. В маркетинге и менеджменте до сих пор не сложилось единого мнения по поводу определения обобщающей стратегической цели деятельности коммерческого предприятия. Существует два основных подхода по этому вопросу: западная и восточная (японская) точки зрения. Сторонники западного подхода главной целью считают достижение максимальной прибыли, сторонники восточного – наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя на основе высокого качества товаров и услуг.
Можно соглашаться с обеими точками зрения. Однако такое соглашательство вносит некоторую сумятицу в проблематику формулирования стратегических целей и определения их приоритетов.
По нашему мнению это различие во взглядах можно привести к общему знаменателю, если рассматривать глобальную цель деятельности в зависимости от того, с позиций какого вида деятельности вести отсчет (таблица).
Таблица Стратегические цели предпринимательства и маркетингаВид деятельности | Важнейшие цели |
Предпринимательство Маркетинг Стратегический маркетинг | Достижение максимальной прибыли Наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей Полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей в будущем Максимизация прибыли в будущем Повышение конкурентоспособности |
Предпринимательская деятельность по определению направлена на достижение прибыли. Точно так же деятельность по наиболее полному удовлетворению потребностей клиентов является важнейшей целью маркетинга (как вида деятельности на рынке и как функции управления предприятием). Сложнее определить глобальную цель стратегического маркетинга, особенностями которого являются ориентированность на перспективу, высокая степень неопределенности будущих тенденций на рынке и в макросреде. Достижение наивысшей прибыли через удовлетворение потребностей? Или наоборот? Улучшение качества товаров и услуг за счет полученной прибыли или максимизация прибыли благодаря высокому качеству?
Стратегический маркетинг как разновидность концепции маркетинга определяется как маркетинговая деятельность на рынке в условиях конкуренции, рассчитанная на перспективу.
Отсюда триединой целью стратегического маркетинга можно определить следующие направления:
- полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей;
- получение максимальной прибыли в будущем;
- повышение конкурентоспособности.
Достижение этих целей возможно при решении задач комплексного исследования нужд и потребностей, повышения качества товаров, услуг и сервиса, снижения издержек, повышения организационно-технического уровня производства и эффективности комплекса маркетинга, определения оптимальных сроков вывода с рынков нерентабельных (малорентабельных) товаров и разработки, освоения и внедрения на целевые рынки новых и модернизированных товаров.
Еще по теме 11. Миссия и стратегические цели предприятия:
- 1.1. Миссия фирмы.
- 13. Сформулируйте стратегические цели, подходы к выбору стратегий и тактики развития бизнеса компании на товарном (или региональном) рынке.
- 13. Стратегические и тактические планы в системе менеджмента.
- 44. Сущность, содержание и основные понятия стратегического менеджмента
- 80. Содержание и формы стратегического управления инновациями.
- 3. Миссия и цели организации
- 41. Миссия и цели организации; их соотношение со стратегией и тактикой
- 97. Стратегическое планирование на предприятии
- 11. Понятие миссии и цели.
- 3. Стратегическое управление на предприятии выражается в следующих пяти функциях:
- 3. Основные этапы стратегического планирования. Понятие и роль миссии организации. Требование к системе стратегических целей
- 2 1 .Стратегические ориентиры предприятия. Видение, кредо, слоган.
- Стратегические ориентиры предприятия. Миссия.
- Планирование как основа управления и организации, его сущность и содержание. Стратегическое, тактическое и оперативное планирование и управление.
- Система управления маркетингом на предприятии
- Стратегическое и тематическое управление маркетингом