ВОПРОС №24 Маркетинговые исследования. Их назначение и методы

Маркетинг – это управленческий процесс, с помощью которого ресурсы всей операции используются для удовлетворения потребностей выбранных групп заказчиков, чтобы достигнуть целей обеих сторон.

Маркетинговые исследования, являясь одной из функций маркетинга , предшествуют принятию управленческих решенеий. Ф Котлер определеяет маркетинговые исследования как систематическую подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предпринимателем.

Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанный с ними.

Маркетинговое исследование является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, дан­ные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самосто­ятельный сектор единого информационного поля. Поэтому мар­кетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо со­блюдать следующие принципы: 1) научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление законо­мерностей развития этих явлений и процессов; 2) системность, т.е. выделение отдельных структурных элемен­тов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности; 3)комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии; 4) достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, ис­пользование ЭВМ и созданных наукой инструментов иссле­дования; 5) объективность, т.е.

Для конкретных маркетинговых исследований характерно со­единение высокой степени формализации исследовательского процесса (использования математического аппарата, методов ста­тистического моделирования и т.п.) с неформализованной, опи­сательной характеристикой изучаемых явлений и процессов, ка­чественными (атрибутивными) оценками, т.е. своего рода рыночной диагностикой.

Маркетинговое исследование, опирающееся на определенный объем информации, подчиняется требованиям информатики - на­уки об управлении потоками информации.

Методология формализованного маркетингового исследова­ния включает: 1) статистические методы наблюдения, в частности выборку, формирование рядов (динамических и распределения), отчетность и торговые переписи, опросы, экспертные оценки; 2) статистические и эконометрические методы анализа рынка: абсолютные, средние и относительные величины, группировки, ин­дексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа, методы многомерного анализа (факторного, кластерного и др.) и т.д.; 3) модели риска, основанные на теориях вероятности и тео­рии принятии решений; модели товаропотоков и потоков покупателей, базирующейся на Теории массового обслуживания (тео­рии очередей); модели реакции рынка на маркетинговые раздра­жители, логистические модели; 4) методы эвристических оценок и гибридные, позволяющие комбинировать детерминированные и вероятностные оценки; 5) методы коммерческого анализа финансово-экономическо­го потенциала предприятия (коммерческие расчеты, скоринговый анализ и т.п.); 6) методы количественной оценки качественных явлений (квалиметрический анализ).

Известно несколько типов маркетинговых исследований: 1) разведочные (поисковые) исследования, предшествующие раз­работке программы основного исследования; они предпринима­ется для сбора предварительной информации, освещающей проблему и позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа (иногда их совмещают с пробным маркетингом); 2) описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации (оно дает руководству материал для размышления и неформальных оценок, позволяющих безотлагательно принять решение); 3) экспериментальное исследование, которое проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы (например, о наличии причинно-следственной связи каких-либо показателей); 4) казуальное, или аналитическое, исследование, необходимое для выявления и моделирования связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды, и т.д.