Сущность системы маркетинговых коммуникаций
Коммуникация — это процесс обмена информацией.
Коммуникации в организациях представлены развитой сетью каналов, предназначенных для сбора, систематизации и анализа информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно в среду.
Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком и получателем с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов.
Передатчик (коммуникатор) — отдельное лицо или организация, передающая информацию. Эта сторона должна владеть множеством характеристик, чтобы сообщение было ясным, четким и убедительным.
Получатель (коммуникант) — сторона, принимающая сообщение, т. е. целевая аудитория.
Обращение является основным средством процесса коммуникации, которое интегрирует в себе совокупность слов, изображений, звуков, символов, передаваемых передатчиком получателю.
В качестве основных функций коммуникаций выступают кодирование, предполагающее форму изображения послания и декодирование (расшифровка), способствующее процессу интерпретации получателем закодированного сообщения.
Маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки чёткого, последовательного и убедительного представления о компании и её товарах.
Коммуникации – обмен информацией между 2 и более людьми. Имеет 2 основных участника: отправитель информационного сообщения и получатель, для донесения используются средства, но при этом возникают помехи мешающие обратной связи, у отправителя при этом есть знание об ответной реакции получателя. Когда мэсэдж передается происходит процесс кодирования. Кодирование- процесс представления обстрактной мысли в символах: текстах иллюстрациях образах.
Обращение –набор символов переданных отправителем информацию. Получатель декодирует информацию в соответствии со своей системой ценностей, взглядов и прошлого опыта. Возникает ответная реакция-отклики получателя возникающие в результате контакта с сообщением (важно знать предполагаемую ответную реакцию, чтобы грамотно поставить цель коммуникации), но мешают этому всему помехи-внешние факторы, которые искажают посланные сообщения или информацию поступающую по каналам обратной связи. Виды помех: физические(повреждения рекламных носителей), психологические, симантические (множество толкований одного слова) Необходимо соблюдение следующих условий эффективных коммуникаций:1. источник не сумел трансформировать мысль как эффективный набор символов 2. закодированное правильно сообщение передается по неправильному каналу и не доходит до получателя 3. получатель не верно все интерпретировал 4. информационная задержка или искажение Виды коммуникаций: по кол-ву участников(внутренняя, межличностная, в малых группах, публичная, организационная более 100 человек), массовая; по каналам передачи информации (личная и безличная) Отсюда МК-процесс передачи информации о товаре, работе, услуге направленный на потребителей с целью изменения их поведения. Стратегическая цель маркетинга-это совершение покупки. Процесс коммуникативного восприятия (знание, отношение, действие) Очень важно помимо выявления потребителей, нужно выявить целевые аудитории, которые оказывают на них непосредственное влияние. Целевые аудитории-группы людей на которые направлено маркетинговое обращение и которое имеет возможность реагировать на них, поэтому нужно четко определить целевые группы воздействия, для каждой может разрабатываться свое сообщение. Маркетинговые коммуникации – коммуникации направленные на потребителей с помощью всего комплекса маркетинга. Все элементы комплекса маркетинга, не только элементы микса участвуют в коммуникации с целевыми потребителями.. Элементы маркетинговых коммуникаций промоушен микс: PR, реклама, сэйлз промоушен (трэйд и консьюмэ), личные продажи, а также особые коммуникации такие как выставки, ярмарки. Комплекс продвижения является составной частью комплекса маркетинга – товар, цена, место продажи, продвижение. Именно все элементы комплекса маркетинга, а не только комплекс продвижения является маркетинговыми коммуникациями. Гл. цель – убеждение потенциального потребителя и формирование предпочтений к товарам вашей фирмы. Тактические задачи маркетинговых коммуникаций: формирование образа фирмы, информирование о товарной марке, изменить отношение к фирме. Постановка целей коммуникации обуславливается исходя из целей стратегий самой фирмы и ее маркетинговой программы. Цели и стратегии фирмы: 1. цели и стратегии производства; 2. цели и стратегии финансирования; 3. цели и стратегии маркетинга – цели и стратегии отдельных товаров и групп товаров: продвижение; цели и стратегии в области товара; в области ценообразования; каналы распределения (речь должна вестись о разработке. Маркет. Коммун.). Участниками маркетинговых коммуникаций являются любые лица, которые содействуют успеху компании или продвижения товаров или услуг самой компании. Целевой аудиторией в маркетинговых коммуникациях не только потребители, но и ряд других групп, на которых должна быть нацелены маркетинговые обращения. Процесс маркетинговых коммуникаций осуществляется с помощью заранее разработанных программ маркетинговых коммуникаций, т.е. запланированных, так и посредством незапланированных элементов: маркетинг-mix.Виды маркетинговых обращений: запланированные (реклама, стимулирование сбыта, PR, прямой маркетинг, личные продажи, использование специальных средств в местах продажи, упаковка, выставки, ярмарки, спонсорство, сервисное обслуживание); незапланированные (поведение персонала фирмы, оформление мест продаж, транспортные средства, реакция фирмы на обращение клиентов, кризисный менеджмент).
Цели МК:
• создание у покупателей осведомленности о торговой марке;
• распространение информации;
• доведение информации до новых целевых рынков;
• изменение отношения покупателя к товару, торговой марке;
• формирование положительного образа компании или ее торговой марки.
Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.
14.
Еще по теме Сущность системы маркетинговых коммуникаций:
- СПИСОК УЧЕБНОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
- Понятие и сущность маркетинга. Виды маркетинга.
- 1. МАРКЕТИНГ: СУЩНОСТЬ И СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ
- Сущность и основные направления маркетинговойдеятельности в области персонала.
- 41. Сущность коммерческого посредничества, основные типы посредников
- 5.Информационный рынок: определение, основное назначение, функции, структурная сущность, объекты, субъекты. Инфраструктура информационного рынка.
- 21. Сущность коммуникационной политики предприятия.
- Вопросы
- Сущность системы маркетинговых коммуникаций
- Сущность и место рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций
- Сущность BTL-коммуникаций
- Сущность стимулирования сбыта. Основные формы стимулирования сбыта в системе маркетинговых коммуникаций
- Сущность и место личных продаж в системе маркетинговых коммуникаций