Сущность и место рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций

В настоящее время реклама является основной формой маркетинговой коммуникации, осуществляемая через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования, и предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей.

Перед рекламой может быть поставлено множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта. Так, реклама может иметь следующие цели:

·информирование: формирование осведомленности и знания о конкретном товаре, объяснение принципа его действия, информирование об изменении цены на товар, описание оказываемых услуг;

·увещевание: формирование потребительского предпочтения по отношению к определенной марке, убеждение потребителя выбрать конкретный товар или фирму, поощрение покупки, изменение восприятия свойств товара потребителями, исправление в случае необходимости неправильного представления о товаре;

·сравнение: реклама прямо или косвенно сравнивает одну марку с другой, чтобы обрести преимущества в конкурентной борьбе;

·напоминание: поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре и его свойствах (особенно между сезонами), где находится место продажи, какова цена товара;

·позиционирование (перепозиционирование) товара в сознании потребителя - определение его характерного места среди товаров конкурентов;

·удержание потребителей, лояльных к рекламируемой марке;

·формирование имиджевой составляющей товара: создание долгосрочного положительного отношения к товару, имиджа компании.

В системе маркетинговых коммуникаций реклама выполняет основные функции всей системы, а так же специфические функции, только ей подвластные. Реклама отличается огромным разнообразием форм.

Так, экономическая функция рекламы состоит в формировании спроса, стимулировании сбыта и наращивания объемов прибыли от реализации некоторой продукции за определенную единицу времени, реклама заставляет потребителей покупать товары, ускоряет процесс купли-продажи и оборачиваемость капитала.

Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества. Поэтому она осуществляет и информационную функцию.

Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще коммуникационную функцию. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Реклама выполняет социальную функцию, оказывая огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание отдельного человека.

Реклама –это любая форма неличного представления продвижения идей товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Признаки рекламы: платность, неличная форма представления, четко установленный заказчик. Реклама – важнейший элемент маркетинга, основывается на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью. Реклама связана с процессами планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом. Реклама – форма коммуникаций, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей. Реклама управляет спросом внутри избранной группы потребителей. Реклама – искусство внедрения потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах. Экономическая роль рекламы: способствует росту объему капиталовложений и числа рабочих мест, подчеркивает конкуренцию и т.д.

Психология рекламы - по Викентьеву деятельность человека во многом определяется доминантой т.е. устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре головного мозга. Посредством рекламного воздействия возможны как корректировка в сознании человека прежних доминант, так и создание новых, которые способны побуждать к совершению покупки. Формирование их осуществляется в процессе мышления. Необходимо использовать доминанты формируя или корректируя посредством различных приемов рекламы(инф-го, физиол-го, эмоц-го, воздействия) для положительного направления по отношению к рекламируемому товару .доминанта может либо способствовать, либо противодействовать восприятию рекламы. Нежелательную доминанту можно приглушить, выработав новую, положительную . Задачей любой рек-й компании является не просто инф-ое воздействие, а корректировка или устранение нежелательных доминант , выработка положительных и перевод их в систему устойчивых стереотипов поведения покупателей. В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение абсолютной части м-ых усилий на рекламе не является гарантией успеха на рынке. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинг, является малоэффективной. Политц сформулировал законы рекламной практики. «Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает , каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстрее разобраться».

Основные черты характеристики рекламы: неличный характер комм-й сигнал поступает к потенц-му П через с-ва МК, односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю , неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы , общественный характер предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым, в рекламном объявлении четко определен спонсор рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама, реклама не претендует на беспристрастность основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы, и могут быть не упомянуты их недостатки, броскость и способность к увещеванию психологическое воздействие.

Функции рекламы: информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии…); увещевание(постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию П образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку…) напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей инф-ии о товаре в прмежутках между покупками; напоминание, где можно купить товар. Все функции рекламы также как и др. форм комм-ий сводятся к ФОССТИС.

Классификация рекламы по типу спонсора: реклама от имени производителя, от имени торговых посредников, от имени частных лиц, от имени прав-ва и др. общественных институтов. по типу цел-х ауд-й рекламу на сферу бизнеса, рекламу на индивидуального П , по сконцентрированности на определенном сегменте ауд-ии: селективная реклама, массовая реклама ;от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: локальная реклама ( от конкретного места продажи) региональная(охватывает определенную часть страны), общенациональная( в масштабах всего гос-ва), международная, по субъекту рекламной деят-ти : тов-ая реклама, престижная реклама (реклама конкретной фирмы, реклама идеи…, по цели : формирует спрос, стимулирует сбыт, способствует позиционированию товара…, по характеру воздействия на ауд-ию : жесткая и мягкая реклама, по способу воздействия: зрительная(витрина, печатная реклама), слуховая( радио, по телефону) , зрительно-обонятельная( ароматизированная листовка), зрительно- слуховая(теле, видео, кино) , от средств: печатная, в газетах и журналах, радио, теле , на транспорте.

Существует 3 важные составляющие эффективной рекламы: внимание- означает , что цел-ая ауд-ия замечает сообщение.

Структура рекламного сообщения: Графическая часть, слоган, информационная часть.

Средства распространения рекламы прямая реклама, реклама в прессе, печатная реклама, экранная реклама, радио, наружная, на транспорте, на месте продажи, сувенирная . Критерии при выборе оптимальных средств: Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использование тех или иных средств распространения рекламы (ограниченный бюджет), соответствие средства обращения характеристикам цел-ой ауд-ии( TV для подростков, дорожные щиты для автомобилистов),Соответствие средства рекламы товару, который рекламируется., обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи (газеты, журналы для рациональных мотивов), требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории.

16.