Сущность и место личных продаж в системе маркетинговых коммуникаций

Личная продажа — это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя

Личная продажа — единственный компонент маркетинговых коммуникаций, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и принимается совместное решение о возможности сделки, купли-продажи.

Личные продажи отличаются от других элементов маркетинговый коммуникаций тем, что основной их задачей является формирование канала сбыта продукции с помощью установления до верительных отношений с потенциальным покупателем.

Перечислим эти преимущества [5].

1. Личный контакт. Каждая участвующая в коммуникации сторона может ознакомиться с предложениями и пожеланиями другой, используя все свои каналы восприятия (визуальный, аудиальный, кинестетический).

2. Гибкость отношений. С одной стороны, личная продажа позволяет продавцу практически мгновенно выбрать социально значимые инструменты коммуникации (речь, взгляд, жесты, стратегия мотивации) и, с другой, — личная продажа позволяет развиваться всем типам отношений между сторонами — от поверхностной связи «продавец—покупатель» до личной дружбы.

3. Диалоговый режим коммуникации. Личная продажа всегда осуществляется в режиме обратной связи. Это дает возможность продавцу изменять стратегию и тактику переговоров в процессе коммуникации с клиентом, анализируя в режиме реального времени информацию, поступающую от потенциального покупателя.

4. Возможность использования элементов стимулирования сбыта, ориентированных на индивидуальные особенности покупателя. Для успешного осуществления продажи продавцу необходимо уяснить, какие базовые маркетинговые факторы (товара, рынка, потребителей) лежат в основе решения о покупке.

Как и другим инструментам коммуникации, личным продажам присущи некоторые недостатки.

1. Высокие издержки. Это самый дорогой инструмент продвижения, так как затраты на один контакт включают в себя расходы рабочего времени, поездки, заработную плату торговых представителей, обучение персонала технологиям продажи.

2. Сложность унификации технологии продажи. В зависимости от специфики товара, организации разрабатывают фирменные стандарты продажи или технологии продажи.

Личные продажи- инструмент МК, который используется для увеличения объемов продаж непосредственно в ходе личного контакта. Форма коммуникации: персона-персона, личный контакт. Личная продажа это непосредственная презентация товара или идеи потенциальному покупателю представителем компании.

+личных продаж: гибкость, сведение к минимуму напрасных усилий, облегчение действий покупателя, возможность заключения сделки, позволяет продавцу адаптировать сообщение к специфическим нуждам потребителей, немедленная и достоверная обратная связь;

- личных продаж: высокие издержки на 1 контакт, сложность в подборе и удержании новых агентов, непостоянство сообщений, трудность мотивации.

Та роль, которую играют личные продажи в МК зависит от факторов: товар, рынок, канал распределения, доступность альтернативных МК в данном случае. Упор на личн.продажи делается в основном на рынках промышленных товаров или при реализации среди перекупщиков. Технические товары, которые требуют объяснения и демонстрации обычно нуждаются в личных продажах, также как и товары, которые обладают высоким риском (недвижимость, ценные бумаги). Интегрирование личн.продаж с другими средствами МК может быть полезно, если они дополняют друг друга. Виды личных продаж: 1. лицо к лицу (через прилавок) 2. через технические средства (интернет маркетинг, телемаркетинг) Существует 6 видов личных продаж: полевая продажа обращение с предложением к клиентам в месте их бизнеса или проживания ; продажа представителям торговли (направлена на создание маркетингового канала); миссионерская продажа (распространение бесплатных образцов товара); техническая продажа (решение проблем клиента); созидательная продажа (убеждение клиента в существовании непонимаемой ранее потребности); консультативная продажа.

Процесс личной продажи: 1. Получение информации (о товаре, мотивации, конкурентах, продавец должен знать свой товар). 2. Отбор потенциальных клиентов. 3. Предварительный подход к клиенту (узнать клиента получше). 4. Назначение времени и места презентации. 5. Презентация. Виды презентации: автоматическая (кассета, слайды, используется на выставках, ярмарках), полуавтоматическая (стандартный текст+комментарии), законсервированная (стандартный заученный текст, представляется человеком), организованная (есть общая схема, но агент свободен в выборе средств, действий), неструктурированная (диалоговый режим, дискуссия). Необходимо задать вопрос о возможности покупки в конце презентации. 6.Послепродажные мероприятия (поинтересоваться о купленном товаре).

24.