10. Методологические основы маркетинговых исследований.

Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т. п., ни одному деятелюрынка не обойтись без маркетинговых исследований.

Схема маркетинговых исследований:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования

На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четкоопределить проблему и согласовать цели исследования.

данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработатьгипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описаниеопределенных явлений. Бывают иэкспериментальные цели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-топричинно-следственной связи.

2. Отбор источников информации. Нa втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информациии пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные илипервичные данные или те и другие одновременно.

Вторичные данные ― информация, которая уже где-то существует, будучисобранной ранее для других ― целей. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Источники: внутренние (отчеты о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях) и внешние (издания государственных учреждений, периодика, книги, услуги коммерческих организаций).

Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо

конкретной цели.

Методы исследования. Существует три способа сбора первичных данных, аименно наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение -один из возможных способов сбора первичных данных, когдаисследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Другой способ сбора данных ― эксперимент. Экспериментальные исследованиятребуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих группразной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степенизначимости наблюдаемых различий.

Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдениелучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент ― для выявленияпричинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведенииописательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию ознаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., атакже для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

Орудия исследования. При сборе первичных данных у исследователей маркетингаесть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты имеханические устройства.

Анкета -самое распространенное орудие исследования при сборе первичных

данных. В широком смысле анкета ― это ряд вопросов, на которые опрашиваемыйдолжен дать ответы. Анкета ― инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросыможно задавать множеством разных способов.

Хотя анкета является самым распространенным орудием исследования, вмаркетинговых изысканиях находят применение и разного рода механическиеустройства. Для замеров интенсивности интереса или ― чувств опрашиваемого приконтакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используютгальванометры.

Составление плана выборки. Выборка ― сегмент населения, призванный

олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработатьтакой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупностьотвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять трирешения: Кого опрашивать? Какое количество людей необходимо опросить? Каким образом следует отбирать членов выборки?

Способы связи с аудиторией. Как вступить в контакт с членами выборки? Потелефону, по почте или посредством личного интервью.

3. Сбор информации. Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию.

4. Анализ собранной информации. Следующий этап маркетингового исследования ― извлечение из совокупностиполученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводитполученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такиепоказатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затемисследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученныеданные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений,применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

5. Представление полученных результатов. Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством иизощренностью использованных им статистических методик. Это только запутаетуправляющих. Надо представить основные результаты, нужные руководству фирмы дляпринятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когдаоно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалистымаркетинга.