4. Маркетинговая информационная система, виды информации.

Система маркетинговой информации ― постоянно дейст­вующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, клас­сификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь иконтроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Маркетинговая инф-ция - инф-ция, получаемая в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы. Функционирует в системем маркетинговых исследований.

ВНУТРЕННЯЯ ОТЧЕТНОСТЬ

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

СИСТЕМА СБОРА ТЕКУЩЕЙ ВНЕШНЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФЫ

СИСТЕМА АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФЫ

Структура: (в рисунке) В левом прямоугольнике перечислены составляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение. Информацию соби­рают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внеш­ней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающий к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планировании, претворении в жизнь и контроле за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляю­щими решений и прочих коммуникаций.

Назначение + типы маркетинговой информации

Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

Вторичные данные ― информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других ― целей.

Первичные данные ¾ информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

СБОР ВТОРИЧНЫХ ДАННЫХ. Исследование обычно начи­нают со сбора вторичных данных:

А. Внутренние источники: отчеты фирмы о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыду­щих исследованиях.

Б. Издания государственных учреждений

В. Периодика, книги

Г. Коммерческая информация (непосредственно от компаний)

СБОР ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных.

Методы исследования:

ü Наблюдение ¾ один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

ü Эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель ― вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

ü Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом, наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить инфор­мацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории. (Котлер)

В России основными источниками являются: ВЦИОМ, Ромир – независимый исследовательский центр, фонд Общественное мнение, порталы: РосБизнесКонсалтинг, Российский рынок; профессиональные ассоциации и их издания; данные, собранные гос. органами; перепись, публичные библиотеки университетов… (лекция).

В лекции были следующие источники маркетинговой информации перечислены:

1. Внутренние:

ü Анализ продаж;

ü Изучение характеристик товаров

ü Опросы продавцов и менеджеров

ü Отчеты торгового персонала

ü Отчеты по выставкам и ярмаркам

ü Сообщения консультантов и экспертов

ü Специальные исследования

2. Внешние:

ü Опросы клиентов

ü Опросы бывших клиентов

ü Опросы потенциальных клиентов

ü Опросы менеджеров других фирм

ü Опросы дилеров и дистрибьюторов

ü Опросы поставщиков

ü Рекламные материалы

ü Выставки и ярмарки

ü Газеты и журналы

ü Офиц. Источники

ü Инф-ция торговых палат и ассоциаций

ü Инф. сети.

ü Внешняя вторичная информация и источники ее получения

Группировка маркетинговой информации по назначению

_____________

ü

_________________________________________

Марке­ тинговая информационная система включает индивидов, оборудование и про­ цедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения используемой при принятии маркетинговых решений своевременной и достоверной информации.

Hекоторые компании разрабатывают и внедряют маркетинговые информацион­ ные системы, позволяющие менеджерам постоянно отслеживать изменения, про­ исходящие в поведении и предпочтениях потребителей. Владение информацией становится одним из важнейших конкурентных преимуществ, так как менеджмент компании получает возможность добиться повышения результатов производствен­ ной и маркетинговой деятельности, выбирать наиболее перспективные рынки, раз­ рабатывать уникальные предложения, выполнять маркетинговые планы.

Каждая фирма должна обеспечить своих менеджеров необходимой им марке­ тинговой информацией. Поэтому специальные сотрудники компании выясняют, какие сведения о состоянии рынков необходимы руководителям различных ран­ гов, и проектируют маркетинговые информационные системы (МИС).

Система внутренней отчетности

Система внутренней отчетности фирмы — основа МИС. В ней отражаются сведе­ ния о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолжен­ ностях и т. п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по марке­ тингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы компании.

•

Цикл заказ-оплата. Сердце системы внутренней отчетности — цикл заказ-опла­ та. Торговые представители, дилеры и потребители направляют свои заказы в компанию. Отдел продаж выставляет заказчикам счета-фактуры, копии кото­ рых рассылаются в другие департаменты. Отгрузка товаров сопровождается накладными и платежными документами, копии которых также поступают в различные подразделения компании. Для современных компаний жизненно важно, чтобы все эти операции выполнялись быстро и точно. Все больше ком­ паний для достижения наивысших показателей скорости, точности и эффек­ тивности цикла заказ-оплата используют в своей деятельности системы элект­

ронного обмена данными (ЭОД), или интранет.

Система контроля продаж. Менеджеры по маркетингу должны своевре­ менно получать сведения о текущих продажах. Скажем, руководству Wal-Mart каждый вечер поступает информация о количестве и категориях продукции, проданной в каждом магазине и в общей сложности в сети, бла­ годаря чему уже ночью поставщикам отправляют заказы для скорейшего пополнения складов. Делясь своими данными о сбыте с такими крупными поставщиками, как Procter & Gamble, Wal-Mart рассчитывает на безотлага­ тельное получение заказанного товара.

Сегодня многие компании организуют информацию в виде баз данных, — о кли­ ентах, продукции, персонале и т. д. — и в процессе работы легко совмещают дан­ ные из разных баз. База данных о клиентах содержит фамилию и имя каждого клиента, его адрес, информацию о сделках с ним, а порой даже данные демогра­ фического и психографического характера (о роде занятий, интересах, мнени­ ях). Менеджеры компании в любой момент могут обратиться к этой информа­ ции, помогающей им точнее планировать, направлять и контролировать маркетинговые программы. Кроме того, используя методы статистического анализа, можно «извлечь» из этой информации латентно присутствующие в

ней сведения о недооцененных сегментах рынка, нарождающихся тенденциях, иные полезные данные. К примеру, компания MCI «перелопатила» 1 триллион байт информации о телефонных разговорах с клиентами, с помощью которой разработала новые планы дистанционных заказов по телефону для различных групп потребителей

Маркетинговая разведывательная система

В то время как система внутренней отчетности содержит данные о том, что уже произошло, предназначение маркетинговой разведывательной системы — прдоставление сведений о ситуации на рынке в данный момент времени.

Система маркетинговых исследований

Менеджерам по маркетингу нередко поручают проведение маркетинговых иссле­ дований по изучению конкретных проблем и возможностей компании. У них могут затребовать обзор рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж по региону или оценку эффективности рекламы. Мы определяем маркетинговые исследования как систематическую подготовку и проведение различных обследо­ ваний, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.

Обычно бюджет маркетинговых исследований составляет 1-2% объема про­ даж компании, причем значительная его доля идет на оплату услуг специализи­ рованных компаний. Компании, специализирующиеся на проведении маркетин­ говых исследований, подразделяются на три типа.

• Автономные фирмы, которые собирают сведения о потребителях и товарах, а затем продают обработанную информацию.

• Фирмы, выполняющие исследования по заказам клиентов. К услугам этих компаний прибегают для решения конкретных исследовательских задач. Они участвуют в разработке проекта исследования, а результаты, получен­ ные после его выполнения, становятся собственностью заказчика.

• Узкоспециализированные фирмы. Такие компании берут на себя какие-то отдельные части исследований, выполняемых другими фирмами.

Методы сбора информации. Первичная информация может быть получена путем наблюдений, фокус-групп, опросов и экспериментов.

• Наблюдение. Необходимые данные могут быть получены в ходе наблюдения за вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами и анализа сопутствующих обстоятельств. Если исследователи из American Airlines «потолкаются» в аэро­ портах, офисах авиакомпаний, туристических агентствах, они услышат отзы­ вы пассажиров о самых разных авиаперевозчиках. Чтобы сравнить качество обслуживания, исследователи могут совершить полет на авиалайнере своей компании и побывать на рейсах конкурентов. В результате поисковых иссле­ дований могут возникнуть полезные гипотезы о критериях, которыми руко­ водствуются пассажиры при выборе авиакомпании.

• Опрос фокус-групп. Фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения това­ ра, услуги, компании или какого-либо другого объекта маркетингового иссле­ дования. Благодаря развитию Интернета многие компании проводят фокус- группы в режиме реального времени. Например, General Motors использует собственный web-сайт как недорогой способ оперативно выяснить реакцию потребителей на новые технические особенности и дизайн ее автомобилей.

•

Опрос. При описательном исследовании наиболее уместен количественный опрос, когда компания изучает знания, убеждения, предпочтения и удовлет-

128

Часть II. Анализ маркетинговых возможностей

воренность потребителей и оценивает их состояние относительно генераль­ ной совокупности. Для American Airlines, к примеру, большое значение имеет информация о том, сколько примерно человек слышали о компании, летали ее рейсами, оказывают ей предпочтение, выберут авиаперевозчика, предо­ ставляющего доступ в Интернет, и т. п.

• Данные о поведении потребителей. Покупатели оставляют разнообразные «следы» своих предпочтений (в базах данных супермаркетов, компаний, торгующих по каталогам, в Интернете и т. д.). Анализ произведенных поку­ пок позволяет идентифицировать скрытые потребительские предпочтения и зачастую оказывается более надежным источником информации, чем ре­ зультаты маркетинговых исследований. Нередко сообщения участников опросов о предпочитаемых ими торговых марках не имеют ничего общего с их реальными покупками. Так, потребители нередко сообщают о том, что они постоянно приобретают наиболее популярные марки, хотя в действи­ тельности покупают совсем другие товары.

•

Эксперимент. Наиболее строгим с научной точки зрения является экспери­ ментальное исследование, имеющее целью установление причинно-след­ ственных связей. American Airlines устанавливает на одном из своих регу­ лярных рейсов плату за выход в Интернет в первую неделю $25, а в следующую — $15. И если число пассажиров первого класса в первую и вторую недели было примерно одинаковым, а разницей между неделями можно пренебречь, то изменение числа людей, воспользовавшихся услу­ гой, относят на счет изменения тарифа.

Третий этап: сбор информации.

Четвертый этап: анализ информации.

Пятый этап: представление результатов.

Шестой этап: принятие решения.

Балансовые отчеты компаний и отчеты о прибылях и убытках, статистика продаж, рапорты торговых представителей, счета-фактуры, складские записи и доклады о предыдущих исследова­ ниях.

Официальные сообщения и публикации

Печатные источники в США: Statistical Abstract of The United States, Country and City Data Book, Industrial Outlook, Marketing Information Guide; специализированные публикации: Annual Survey of Manufactures; Federal Reserve Bulletin; источники в Интернете: Census Bureau (www.census.govj, FedWorld — расчетная палата для более 100 федеральных агентств США (www.fedworld.gov) Thomas — индекс официальных федеральных сайтов (thomas.loc.gov).

Периодические издания и книги

Книги. В России серии «Теория и практика менеджмента», «Маркетинг для профессионалов» издательства «Питер», в США — Business Periodical Index, Standard and Poor's Industry, Moody's Manuals, Encyclopedia ofAssociations.

Маркетинговые журналы. В России — «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Рекламные технологии», в США — «Journal of Marketing Research», «Journal Of Consumer Research».

Специализированные торговые журналы. В России — «Новости торговли», в США — «Advertising Age», «Sales & Marketing Management».

Полезными могут оказаться общие журналы по бизнесу. В России — «Эксперт», «Деньги», «Власть», в США — «Business Week», «Fortune», «Forbes», «The Economist, Inc.», «Fast Company», «Business 2.0», «Harvard Business Review»).

Бизнес-информация

В Интернете: Bloomberg financial news (www.bloomberg.com); C/Net — журналистские репортажи из сферы высоких технологий, компьютеров и Интернета (www.cnet.com); Hoover's — директорий информации о компании (www.hoovers.com); Company Link — бесплатная базовая директория данных, пресс-релизов, биржевых цен и данных по 45 000 фирм США, а также дополнительная информация для подписчиков (www.companylink.com); SEC public company financial data (www.sec.gov); National Trade Data Bank — свободный доступ к отчетам более 18 000 маркетинго­ вых исследований, анализирующих тенденции и конкуренцию в масштабе отраслей и сотен продуктов (www.stat-usa.gov).

Коммерческая информация в США

Nielsen Company (данные о товарах и торговых марках, аудиториях СМИ); Information Resources, Inc. (данные, получаемые из супермаркетов (InfoScari), и информация о влиянии действий по продвижению товаров в супермаркетах (PromotioScan); Mediamark Research (данные об аудитори­ ях СМИ); Simmons Research Bureau (данные о торговых марках, аудиториях СМИ); Audit Bureau Of Circulation (аудит-данные об аудиториях СМИ).

Ассоциации

American Marketing Association (www.ama.org/hmpage. htm) American Society of Association Executives (www.asaenet.org)

CommerceNet — отраслевая ассоциация интернет-коммерции (www.commerce.net) Gale's Encyclopedia of Associations (www.gale.com)

Международная информация

В Интернете: CIA World Factbook — всеобъемлющий статистический и демографический директо­ рий, охватывающий 264 страны мира (www.odic.gov/ciz/publications).

I-Trade — бесплатная и платная информационная служба для фирм, планирующих выход на зарубежные рынки, (www.i-trade.com).

The Electronic Embassy (www.embassy.org).

!Чтобы повысить качество маркетинговой разведки, хорошо управляемая компания может предпринять следующие шаги.

Во-первых, мотивировать и обучить торговый персонал умению замечать про­ исходящие перемены. Во-вторых, поощрять своих дистрибьюторов, розничных торговцев и других посредников передавать все сколько-нибудь существенные сведения. Например, корпорация Parker-Hannifin, один из ведущих производите­ лей гидравлического оборудования, обратилась ко всем своим дистрибьюторам с просьбой отправлять в отдел маркетинговых исследований копии счетов на при­ обретение их продукции. Parker анализирует эту информацию, чтобы лучше уз­ нать конечных пользователей своей продукции, а затем делится своими вывода­ ми с дистрибьюторами.

В-третьих, компания может получить сведения о конкурентах, приобретая их продукцию, изучая их сайты, участвуя в различных выставках и «днях открытых дверей», в ходе изучения ее сотрудниками отчетов конкурентов, посещений со­ браний акционеров, в беседах с работниками дилеров, дистрибьюторов, постав­ щиков и перевозчиков, анализируя рекламу, а также из материалов деловой прес­ сы и специальных изданий. В-четвертых, компания может организовать из наиболее активных и опытных клиентов консультационную группу потребите­

лей. К примеру-. Hitachi Data Systems один раз в 9 месяцев проводит трехдневные встречи с 30 членами такой группы, на них обсуждаются вопросы обслуживания, новые технологии и стратегические запросы заказчиков. Дискуссия протекает свободно и несет обоюдные выгоды: компания получает ценную информацию о нуждах потребителей, а покупатели поддерживают связь с компанией, на таких встречах им гораздо проще высказать критические замечания.

В-пятых, компания может покупать маркетинговую и другую информацию у специализированных фирм (табл. 5.1). Исследовательские фирмы собирают данные и предлагают их клиентам по гораздо более низким ценам, чем затраты компаний при самостоятельном изучении рынка. В-шестых, некоторые компа­ нии имеют собственные центры маркетинговой информации, занимающиеся сбо­ ром и распространением результатов текущих наблюдений за рыночной средой.