8. Маркетинговая информационная система.

В XIX в. большинство фирм были мелкими и их работники жали своих клиентовлично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми,наблюдая за ними, задавая вопросы.

В XX в. усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения болееобширной и более доброкачественной маркетинговой информации:

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу вобщенациональном масштабе. Фирма постоянно расширяет территорию своегорынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуетсянайти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мерероста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборетоваров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различныехарактеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются кмаркетинговым исследованиям.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы всешире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товараммарочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и имнужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.

Несмотря на то что продавцам требуется все больше маркетинговой информации,ее, кажется, хронически не хватает.

Система маркетинговой информации― постоянно действующая системавзаимосвязи людей, оборудования и методических приемов,предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки ираспространения актуальной, своевременной и точной информации дляиспользования ее распорядителями сферы маркетинга с цельюсовершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля заисполнением маркетинговых мероприятий.

У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показателитекущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежнойналичности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечиваетруководителей информацией о самых последних событиях.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации ― набористочников и методических приемов, посредством которых руководителиполучают повседневную информацию о событиях, происходящих вкоммерческой среде.

Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читаякниги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками,дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы,а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самойфирмы.

В некоторых ситуациях управляющие не могут ждать поступления информации почастям. Каждая из них требует проведения формального исследования.

Маркетинговые исследования ― систематическое определение кругаданных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговойситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методованализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.

Банк моделей ― набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат.