36. Коммуникационные каналы и позиционирование товара.

Позиционирование - это действия по разработке товарного предложение компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленные конкурентоспособное место в своей товарной категории и благоприятное отношение в сознании потребителей.

Виды позиционирования:

- позиционирование по одному преимуществу, или позиционирование USP (UniqueSellingProposition)

-по двойному преимуществу

-по многочисленным преимуществам

Позиционирование ESP

Предложение продажи, рассчитанное на эмоциональное воздействие (emotional selling preposition)

Основная идея

1. Позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Необходимы устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

2. Позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением .

3. Позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена).

4.Позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. Позиция отличается в сознании ВСЕХ значимых рыночных сегментов.

Наконец, позиционирование — относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким, зависит от сравниваемого конкурента. То же и с качеством и уровнем сервиса.

Позиционирование может осуществляться на базе особых свойств товара (например размер компьютера-ноутбука), выгод от использования этих свойств (портативность), специфических обстоятельств использования товара (в поездках, далеко от дома или офиса), группы пользователей (специалисты, которые работают в различных местах) или на базе противопоставления другим товарам (более многогранное).

Требования к выбору отличительных свойств при позиционировании:

· Важность (важен для определенной цели или группы потребителей )

· Неповторимость (преимущество или особый атрибут, присущий бренду)

· Доступность (цена-качество)

· Приемлемость (подходит для цели потребителя)

· Преимущество первого хода

Позиционирование не должно быть:

Поверхностное позиционирование (недопозиционирование)- ошибочный подход к позиционированию, в результате которого компания, ее товары или то грошовые марки утрачивают в глазах потребителей определенную позицию

Однобокое позиционирование – слишком узкое представление о марке (потребители могут считать товар престижной марки для обеспеченных, а есть и для среднего дохода)

Неоднозначное позиционирование (расплывчатое п.)- запутанный образ марки (компания делает слишком много заявлений об атрибутах (слишком много критериев)

Спекулятивное позиционирование (сомнительное позиционирование) - потребители с трудом верят в "громкие" заявления компании

) Стратегии позиционирования (на всякий случай из лекции)

-укрепления текущей позиции

- свободной ниши

- депозиционирования конкурента

- "эксклюзивного клуба"

Маркетологи выделяют два типа каналов коммуникации – личные и неличные.

Личные каналы коммуникации. Под личными коммуникативными каналами по­ нимается прямое общение двух или более человек, обращение человека непо­ средственно к аудитории, поддержание связей по телефону или посредством е-почты. Эффективность личных каналов коммуникации определяется уровнем индивидуа­ лизации презентации и обратной связи. Например, производитель косметики фирма Kiehl's не размещает рекламу и не создает оригинальную упаковку; вместо этого вся­ кому, кто входит в магазин Kiehl's, персонал вручает бесплатный образец продукции. Тем самым фирма поощряет широкий обмен информацией между покупателями и позитивные отзывы.

Для стимулирования воздействия каналов компании могут предпринять сле­ дующие шаги.

Определить источники влияния (потребителей и компании) и сконцентри­ ровать на них свои усилия. В инновационной политике и политике закупок компании отрасли нередко ориентируются на лидера рынка.

Направить усилия на формирование лидеров мнений, предоставив им на вы­ годных условиях товары компании. Новая модель теннисной ракетки может быть предложена школьной теннисной команде по специальной низкой цене.

Обратиться к людям, имеющим влияние в местных сообществах, — извест­ ным в городе диск-жокеям, лидерам различных общественных организаций. Компания Ford при выведении на рынок новой модели «Thunderbird» ра­ зослала специальное предложение руководителям различных организаций, предложив им бесплатное пользование автомобилем в течение суток; 10% респондентов приняли решение о приобретении новой модели, а 84% зая­ вили о том, что будут рекомендовать ее друзьям.

Использовать в рекламе рекомендации влиятельных или пользующихся доверием аудитории людей. Именно такова политика производителей спортивной одеж­ ды и инвентаря, приглашающих участвовать в рекламе известных спортсменов.

Разработать рекламу, обладающую высокой «разговорной применимостью».

Такая реклама часто несет слоган, который затем широко применяется в раз­ говорной речи, например призыв компании Nike «Just do it».

Развивать устные каналы информации для потребителей. Профессиональ­ ные бухгалтерские и аудиторские фирмы стимулируют клиентов к распро­ странению благоприятных отзывов об услугах компании.

Глава 16. Разработка и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями 397

• Организовать электронный форум. Владельцы автомобилей «Toyota», име­ ющие доступ к Интернету, для обмена опытом могут воспользоваться он­ лайновой сервисной линией America Online.

• Использовать «вирусный» маркетинг. Онлайновые маркетологи могут ис­ пользовать так называемый «вирусный маркетинг» (viral marketing) — осо­ бую форму отзывов, призванных привлечь внимание к сайтам компаний. Он предполагает устные отзывы пользователей о продуктах и услугах ком­ пании и распространяемой ею информации.

Неличные каналы коммуникации. Неличные каналы коммуникации включа­ ют медиа-средства, атмосферу и мероприятия. Медиа-средства объединяют пе­ чатные средства (газеты, журналы, прямую почтовую рассылку), средства веща­ ния (радио, телевидение), электронные средства (аудио- и видеокассеты, видеодиски, компакт-диски, web-сайты) и средства наружной рекламы (объявле­ ния, вывески, плакаты, постеры). Большинство обращений, передаваемых через неличные каналы, осуществляется на платной основе.

Атмосфера — это «сконцентрированная среда», которая создает или подкреп­ ляет знание покупателя и направляет его на совершение покупки. Так, адвокат­ ская контора, декорированная дорогими коврами и мебелью, должна сформиро­ вать у клиента уверенность в ее «стабильности» и «преуспевании».²

Мероприятия — это действия, направленные на передачу определенных обра­ щений контактной аудитории.

Личные коммуникации часто эффективнее массовых, однако неличные каналы посредством двухступенчатого процесса коммуникативного потока также воздей­ ствуют на персональное отношение и поведение индивидов. Идеи, распространяе­ мые по радио, телевидению, через печатные издания и Интернет, передаются лиде­рам мнений, а от них другим группам населения, в меньшей степени охваченным медиа-средствами. Такая двухступенчатость потока имеет несколько последствий. Во-первых, влияние медиа-средств на общественное мнение является опосредован­ ным, так как информация проходит через промежуточную стадию лидеров мнений, которые и доносят ее до целевых групп. Во-вторых, двухступенчатый поток инфор­ мации показывает, что люди взаимодействуют главным образом внутри своей соци­ альной группы, заимствуя в процессе общения идеи от носителей мнений. В-треть­ их, в соответствии с концепцией двухступенчатой коммуникации, коммуникатор, использующий неличные каналы, должен обращаться непосредственно к лидерам мнений, чтобы уже они распространяли новую информацию в своих группах. По­ этому, к примеру, производители программного обеспечения проводят предвари­ тельные презентации своей продукции для лидеров мнений и только после этого выпускают их в широкую продажу.