<<
>>

9. Качественные исследования

нацелены на получение глубинной мотивации потребителя, развернутой информации о предмете исследования. Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей.

Задача методов качественных исследований – получить разведочные данные, а не количественное распределение мнений. В качественных методах для того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия используются не цифры, а слова. Полученные качественными методами данные не подлежат количественному анализу. Проще говоря, они отвечают не на вопрос «сколько», а на вопросы «что», «как» и «почему». Этот тип исследований не даёт оснований утверждать, что «25% наших потребителей думают так-то», зато качественные методы очень хорошо помогают в ситуации, когда необходимо получить информацию по плохо изученной проблеме, когда не совсем понятно, что именно нужно спрашивать у респондента.

В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности респондентов относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению трудностей коммуникации, а также позволяют выявить скрытые мотивы, неявные установки и пр.

Большинство методов качественного исследования основаны на применении подходов, разработанными психологами, поэтому применение этих методов ограниченно, т.к. сбор данных должен осуществляться высококвалифицированным специалистом в области маркетинга во взаимодействии с профессиональным психологом.

Однако количественные и качественные методы – это вовсе не конкуренты, а скорее два инструмента, которые взаимно дополняют друг друга. Качественные методы позволяют понять суть проблемы, сформулировать задачи и понятийный аппарат для последующего количественного исследования.

Качественные исследования используются для сбора информации о наклонностях, мотивациях, ценностях, настроениях потребителей.

Качественные методы обеспечивают более глубокое понимание процессов, происходящих в сознании потребителя, способствуют выявлению моделей и привычек потребления, дают возможность определить причину той или иной реакции на продукт, упаковку или рекламные материалы.

Качественные методы эффективно применяются в случаях, когда необходимо: получить глубинное понимание моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор потребителя; его привычек, предпочтений; изучить процесс принятия решений о покупке; описать отношение потребителя к продуктам, брендам и компаниям; оценить степень удовлетворенности существующими продуктами.

Другой важнейшей для маркетинга областью применения качественных исследований является разработка новых продуктов, где эти исследования позволяют: понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта; оценить составляющее марки (продукта, упаковки, названия и т.д.); выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов); определить и уточнить стратегии позиционирования.

Третьей областью, в которой используются методики качественных исследований, является креативное развитие. К этому направлению примыкает использование качественных исследованийна этапе стратегической разработке концепции бренда, обеспечивая возможность: оценить концепцию бренда; генерировать идеи относительно концепции позиционирования бренда; генерировать идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций; провести оценку элементов маркетинговой коммуникации (название, логотип, упаковка, рекламные материалы и т.п.);

<< | >>
Источник: Ответы к экзамену по маркетингу (кратко). 2017

Еще по теме 9. Качественные исследования:

  1. 59.Экспертное исследование расчетов с учредителями.
  2. 2.4. Методы педагогического исследования
  3. Какие методы исследования используются в гендерной психологии?
  4. Почему качественные методы являются наиболее предпочитаемыми в гендерной психологии?
  5. Основные особенности качественного исследования. В чем сложность его проведения.
  6. Вопрос № 50 Качественные методы исследования в психологии
  7. ПРИОРИТЕТНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ФУНДАМЕТАЛЬНЫХ НАУЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ОБЛАСТИ УПРАВЛЕНИЯ ОБРАЗОВАНИЕМ
  8. Особенности международного маркетингового исследования
  9. 9. Качественные исследования
  10. 13. Качественные методы исследования
  11. 12. Методы исследования рынка.
  12. Количественные и качественные исследования: виды, условия использования, в каких случаях эффективно и неэффективно.
  13. 76. Социологические исследования аудитории, общественного мнения. Контент-анализ.
  14. 82. Формальные и неформальные методы исследования в области связей с общественностью.
  15. Социальные исследования в сфере средств массовой коммуникации.
  16. 17 Рынок исследования аудитории средств рекламы
  17. Рынок исследования аудитории средств рекламы
  18. 6.Исследования в рекламе: этапы, методы, инструменты. Исследовательские структуры в рекламе.
  19. Методология маркетингового (рекламного) исследования.