17. Современные методы работы с потребителями. Понятие, сущность, разновидности рекламы. Связь с общественностью (сущность,особенности). Методы стимулирования сбыта. Персональная продажа.

Реклама - любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

«Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения».

В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

В научной литературе приводится множество определений понятия "реклама".

Например, Ф. Котлер определяет рекламу следующим образом: реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

В "Словаре-справочнике менеджера": "Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств - информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес этим к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и 1 начинаний".

В "Современном экономическом словаре": "Реклама - открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы".

Реклама - функция маркетинга как совокупность психологических, правовых, экономических и управленческих методов добросовестного воздействия на человека и средств оповещения продавцом потенциальных покупателей объектов (товары, услуги, ноу-хау ( и др.) об их качестве, цене, достоинствах, особенностях, удобстве, безопасности и экономичности применения, а также об имидже объекта и продавца с целью продажи объекта или поддержания у покупателей интереса к нему.

Цель рекламы для рекламодателя - довести информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на товар. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара.

Различают следующие взаимосвязанные цели у рекламы:

· формированием потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

· формирование потребности в данном товаре, услуге;

· формирование благожелательного отношения к фирме;

· побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

· побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

· стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

· ускорение товарооборота;

· стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

· сформирование у других фирм образа надежного партнера;

· помощь потребителю в выборе товаров и услуг.

Формы (типы) рекламы:

1) реклама имиджа товара для расширения объема продаж в перспективе;

2) побуждающая реклама, нацеленная не на отношение покупателя к товару, а на его поведение;

3) интерактивная реклама - персонализированное рекламное сообщение, ставящее целью установление диалога с потенциальным покупателем путем поощрения его отклика, на основе которого фирма старается затем наладить коммерческие отношения.

4) реклама организации (фирменная реклама), ставящая цель сформировать или усилить у различных аудиторий позитивное отношение к фирме путем формирования ее имиджа, создания климата доверия. При этом необходимо найти особый путь коммуникации в среде, насыщенной рекламой. Такая реклама ориентирована на отношение, и ее эффект скажется в перспективе;

5) спонсорство и меценатство как метод улучшения имиджа фирмы.

Рассмотрим следующие условия повышения эффективности рекламы:

а) роль рекламы как составляющей маркетингового давления неотделима от других факторов продажи. Как правило, для успешной рекламы нужен дифференцированный товар, продаваемый по привлекательной цене через хорошо адаптированную сбытовую сеть;

б) реклама удовлетворяет потребность в информации и, следовательно, будет особенно полезна, когда покупателю предстоит принять сложное решение о покупке в отношении малознакомых товаров, свойства которых не раскрываются при простом осмотре;

в) реклама эффективна, когда она фокусируется на отличительном свойстве товара, дающем ему превосходство над другими товарами и "позиционирующем" его в сознании покупателя. Такими свойствами могут стать' обещание", заключенное в марке, а также ее особенности или символическая ценность;

г) наибольшее влияние реклама способна оказать на рынки с расширяющимся глобальным спросом: она ускоряет диффузию товара, служит катализатором спроса. На рынках в стадии зрелости реклама служит целям диалога и действует лишь на какую-то часть рынка;

д) базовый рынок рекламируемого товара должен быть достаточно большим, чтобы скомпенсировать расходы на рекламную кампанию, и фирма должна располагать необходимыми финансовыми ресурсами, чтобы интенсивность рекламы помогла преодолеть барьеры восприятия.

Серьезное рекламное сообщение должно являться конечным продуктом целого ряда исследований:

· изучение объекта рекламы, фирмы;

· изучение потребителей и предполагаемого рынка сбыта;

· планирование рекламы (определение целей, задач, обеспечение работ);

· определение сметы расходов;

· выбор формы рекламы и ее сроков;

· составление текстов, сценария и др. рекламных сообщений;

· изготовление рекламного сообщения;

· организация функционирования рекламы;

· анализ и стимулирование эффективности рекламы.

В зависимости от выполняемых целей рекламу можно объединить в три группы:

1) имидж рекламы - реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и ее товара. Ее виды:

· рекламные ролики на телевидении;

· рекламные щиты;

· реклама на транспорте;

· реклама в популярных газетах и журналах;

· участие в благотворительных акциях;

2) стимулирующая реклама - реклама по стимулированию потребности в приобретении вашего товара или эксплуатации предлагаемой вами услуги. Ее виды:

· повторяющаяся в газетах и журналах реклама;

· прямая почтовая рассылка;

· реклама по радио;

· участие в выставках;

· телереклама;

3) реклама стабильности закрепления достигнутых результатов. Ее виды:

· скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы;

· участие в выставках;

· прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта о деятельности фирмы.

По интенсивности воздействия реклама может быть ровной, нарастающей, нисходящей. Несколько принципов эффективной рекламы:

1. В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея, стержень рекламы.

2. Приведите аргументы в пользу своей рекламы.

3. Расскажите покупателю о достоинствах своего товара.

4. Нельзя купить то, чего не знаешь.

5. Говорите о товаре правду, но умейте сказать ее красиво.

6. Стоимость рекламы должна соответствовать стоимости товара (дорогой товар требует дорогой рекламы).

7. Используйте в рекламе положительные эмоции.

8. Создайте свой собственный рекламный образ, стиль, рекламный базис.

9. Не гонитесь за модными приемами, учитывайте вкус своей аудитории.

Рекламное сообщение должно быть:

· кратким;

· интересным;

· достоверным;

· понятным;

· динамичным;

· повторяющимся;

· образным,

· оригинальным.

Основные виды информационно-рекламных материалов:

· информационное письмо;

· коммерческое предложение;

· рекламный листок;

· буклет;

· проспект;

· каталог;

· пресс-релиз.

Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, регулируются Федеральным законом "О рекламе" от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ, принятыми в соответствии с ним иными федеральными законами, а также могут регулироваться указами Президента РФ, нормативными правовыми актами Правительства РФ и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с Федеральным законом "О рекламе". Остановимся на некоторых положениях из упомянутого закона.

Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств, на территории РФ распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов РФ.

Реклама подразделяется на ненадлежащую рекламу, контррекламу, социальную рекламу.

Ненадлежащей является недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных \ законодательством РФ.

Под контррекламой понимается опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемой в целях ликвидации вызванных его последствий.

Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

Недобросовестной является реклама, которая: дискредитирует юридических или физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами, содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов); вводит в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.

Неэтичной является реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; порочит государственные символы (флаги, гимны, гербы), национальную валюту РФ или иного государства, религиознее символы; порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар. Неэтичная реклама не допускается.

Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

Скрытой является реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие путем использования в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции специальных способов распространения информации. Такая реклама не допускается.

Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности, не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

Связи с общественностью («public relations» — PR) — абсо­лютно новое для российского рынка направление марке­тинговой деятельности, новый вид маркетинговых ком­муникаций. Как справедливо обращают внимание специа­листы, семантические корни понятия «public relations» (PR) имеют довольно существенное значение для опреде­ления его сущности. В русском литературном языке термин «общественность» трактуется как совокупность людей, принимающих активное участие в общественной жизни, общественной организации страны, города, организации,

учреждения. Академический словарь русского языка, в част­ности, рассматривает общественность как «передовую часть, передовые круги общества, выражающие общественное мнение».

Совсем иное значение заложено в понятие «public» аме­риканскими теоретиками и практиками — основателями PR как вида маркетинговых коммуникаций. Вслед за ними в понятие PR во всем мире включают широкий комплекс субъектов внешней и внутренней среды фирмы, среди ко­торых выделяются: правительственные и законодательные органы, акционеры, инвесторы, кредиторы, финансовые учреждения и организации, клиенты, партнеры, конкурен­ты, собственный персонал, муниципальные органы, сред­ства массовой информации, профессиональные ассоциации, учебные заведения, политические партии и общественные организации, профсоюзы, национальные сообщества внут­ри региона, страны и за ее пределами.

Есть все основания считать термин «public relations» ин­тернациональным, основательно вошедшим в русский язык и обозначающим новый для России пласт рыночной корпоративной культуры.

Несмотря на то что существует более 500 определений «public relations», достигнуто единство мнений в отноше­нии того, что PR — это прежде всего специализированная, профессионально организованная деятельность управления. Это управленческая функция планирования и осуществления программы действий лица или организации, рассчитанных на завоевание понимания со стороны общественности (определенной целевой аудитории или целевой группы), которая выступает объектом воздействия. Это адресное уп­равление состоянием общественного мнения, а также (и не­избежно!) управление изменением самого субъекта (фирмы, организации и ее службы PR), осуществляемое специфи­ческими методами.

PR устанавливает и поддерживает взаимовыгодные от­ношения между организацией и публикой, от которой за­висит успех или неудача в деятельности организации.

Цель PR — достижение взаимопонимания, выявление и формирование общих представлений, ценностей, интере­сов и предпочтений на основе достоверной и достаточной информации. Поставленных целей субъекты общественных отношений добиваются путем доведения своих фирменных интересов до общественного мнения, честного завоевания репутации, грамотного создания позитивного имиджа ор­ганизации.

Задачи, которые традиционно могут быть поставлены перед PR, — достижение (или в зависимости от условий функционирования и актуальных проблем фирмы — со­хранение, наращивание, восстановление) доброжелатель­ного отношения, веры в хорошую репутацию, уважения, доверия со стороны социальных институтов, создание ус­тойчивого впечатления ответственной, добропорядочной организации.

Основные средства решения поставленных задач — это целенаправленное создание информации и организация информационных потоков, повышение уровня взаимопо­нимания и углубление содержательности контактов с целе­выми группами общественности, выявление и ликвидация негативных слухов и источников дезинформации, расши­рение сферы влияния.

В комплекс инструментов и форм PR входят:

— организация отношений со средствами массовой ин­формации (пресс-релизы, пресс-конференции, приемы, экскурсии, выступления в печати, на радио и TV);

— издание печатной продукции (книги, бюллетени, многотиражная печать, стендовая печать, каталоги, буклеты, листовки, другие объекты прямой рассылки);

— изготовление аудиовизуальной продукции (фотогра­фия, аудио-, кино- и видеофильмы, внутреннее радио и те­левидение);

— использование устной речи (аудиторные и личные контакты);

— благотворительная деятельность (адресная помощь, спонсорство, участие в социальных программах);

— участие в выставках и ярмарках (разработка экспози­ции, пристендовая работа, проведение экспериментов, ор­ганизация обратной связи, заключение контрактов).

По исследованиям Международного комитета Ассоциа­ции агентств public relations, более 80% основных доходов организаций, занимающихся связями с общественностью, приходится на частные компании. На Западе PR-услуги пользуются наибольшим спросом в таких секторах рынка, как телекоммуникации, потребительские и фармацевти­ческие товары, здравоохранение, финансы.

Как правило, западным PR-агентствам больше всего приходится работать со средствами массовой информации (35%), обеспечивая заказчикам паблисити (publicity — публичность, гласность, известность, популярность); зани­маться брэндингом (28%) — использованием коммуникаци­онных приемов для создания уникального имиджа фирмы. Оставшиеся проценты можно условно распределить между лоббированием (действием государственных чиновников в интересах клиента) и спонсорством (односторонней ком­мерческой операцией, в основе которой лежат взаимовы­годные отношения). Эффект от вышеперечисленных форм связей с общественностью достигается с помощью пресс-релизов, организованных интервью, циклов передач (фильмов) на телевидении, благодаря договорам с цен­тральными средствами массовой информации, а также соб­ственными (фирменными) изданиями, пресс-конферен­циями, презентациями, рекламными кампаниями, выстав­ками, ярмарками.

Структура российского рынка PR вполне соответствует структуре мирового рынка — больше всего денег на связи с общественностью тратят политики, за ними идут финансо­вые структуры, затем фармацевтические компании и ком­пании, работающие в области высоких технологий.

По некоторым оценкам, объем рынка PR в России может приближаться к 100 млн. долл. По другим данным, емкость российского рынка связей с общественностью находится между 1 и 2 млрд. долл. Большой разброс объясняется се­зонными всплесками политической активности и труд­ностью адекватной оценки PR-акций.

Суть и методы отечественной PR-деятельности основа­тельно отличаются от принятых на Западе. Облик PR в России, как правило, формируется заказчиком, который в свою очередь не всегда отличается четким пониманием того, что представляет собой работа в этой области и что она конкретно может принести фирме.

По прогнозам экспертов, наиболее перспективными сферами приложения усилий агентов и специалистов по связям с общественностью в России могут стать, прежде всего: политика, финансы и государственная деятельность; следом за ними с небольшим отрывом – сфера услуг, торговля, производство и связь. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: "Купите наш продукт", то стимулирование сбыта основано на призыве: "Купите его сейчас". Можно рассматривать стимулирование продаж более деталь- но, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используются следующие основные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов. Выставки и ярмарки

Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений. Фирма-экспонент (выставляющая образцы своих товаров) может выступить с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить при этом печатную рекламу, показать кино- или телефильмы, дарить рекламные пакеты, сумочки, папки и т. п. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения.

Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей фирма (предприятие) участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута. Персональная продажа

Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним пли несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.