<<
>>

15. Практика региональных маркетинговых коммуникаций

“Думайте по-европейски, поступайте по-местному” – таково кредо региональных специалистов по маркетинговым коммуникациям, учитывающих в своей работе множество факторов.

Из четырех видов маркетинговых коммуникаций в регионах наиболее активно прописались реклама и связи с общественностью (PR).

Региональных рекламодателей предприятий бизнеса можно разделить на три основных категории:

1. Дилеры или местные франшизопользователи национальных фирм, специализирующихся на одном товаре или гамме товаров.

2. Магазины, торгующие товарами различных фирм на общих основаниях.

3. Специализированные фирмы, магазины и услуги (банки и инвестиционные компании, туристические агентства, салоны красоты, магазины, распространяющие товар на эксклюзивной основе).

Носителями региональной рекламы являются, как правило, наружные средства (постеры, световые установки и др.); электронный передатчик(сетевая реклама); транспорт (автобусы, троллейбусы, маршрутные такси); средства массовой информации (печать, телевидение, радио).

Надо сказать, что традиционные медиа-каналы используются чаще всего, при этом недооцениваются иные средства воздействия на аудиторию.

Наблюдения показывают, что региональная реклама не является одним из инструментов PR, который, учитывая мотивацию потребителя, использует рычаги, позволяющие перевести потенциального потребителя в категорию “покупатель”. И в задачи рекламы, кроме того, чтобы способствовать реализации товаров и услуг, презентовать общественности свойства и функции товара, услуги, не входит поддержка PR–кампании.

Весьма характерны в русле обсуждаемой темы особенности рекламного и PR-рынка г. Екатеринбурга, изученные независимой исследовательской группой “ИНФОРМ-S” совместно с агентством “Абакпресс” и профинансированные газетой “Уральский рабочий”3 .

В Екатеринбурге рекламируются, в основном, продукты питания, спиртные и безалкогольные напитки; промышленное оборудование и изделия; компьютеры, их комплектующие, оргтехника; автотранспортные средства и автозапчасти; бытовая техника и бытовая электроника; офисная мебель; а также финансовые и страховые услуги, ценные бумаги.

Особенности товарной рекламы заключаются в том, что рекламируется, в основном, товар, который оказался на складе, не востребован.

По мнению самих рекламодателей, из рекламоносителей наиболее приемлемы (по степени убывания) пресса, телевидение, наружная реклама, радио, прямая почта.

На рекламном рынке Екатеринбурга “правят бал” региональные издательские и телевизионные компании.

Наиболее популярные в регионе методы формирования рекламного бюджета – целевой и по остаточному принципу.

Малые рекламные бюджеты не позволяют развиваться специализированным рекламным агентствам.

Рекламное планирование непрофессионально, потому что рекламой в подавляющем большинстве государственных организаций и частных фирм региона занимаются “сотрудники, для которых рекламная деятельность – дополнительная обязанность”.

Возникнув как одно из направлений имиджевой рекламы, PR в Екатеринбурге только оформляется в самостоятельное направление бизнеса. По свидетельству местных экспертов4 , в PR-услугах нуждаются региональные органы управления всех уровней, государственные учреждения (налоговые службы, таможня), банки, крупные предприятия пищевой и машиностроительной промышленности, производственные и коммерческие фирмы, предприятия малого и среднего бизнеса.

В сравнительном плане будет небезынтересен опыт другого города – Лангепаса (Ханты-Мансийский автономный округ), администрация которого применяет в практике управления некоторые виды маркетинговых коммуникаций.

До недавнего времени речь могла идти о некоторых разрозненных приемах PR (рассылка пресс-релизов, проведение пресс-конференций, подготовка выступлений главы администрации), которые сотрудники отдела по связям с общественностью администрации использовали лишь по конкретному поводу. По мере получения специальных знаний (на бизнес-семинарах при Российской ассоциации по связям с общественностью), обмена опытом с коллегами из столицы у работников администрации появилась потребность в создании системы коммуникационных мероприятий.

С помощью преподавателей нашей кафедры были сформулированы основные цели коммуникационной стратегии администрации г. Лангепаса:

1. Органично вписаться в общую стратегию имиджа основного работодателя в регионе – “ЛУКОЙЛА”, лидера национальной нефтегазовой отрасли, стабильной и мощной промышленной группы.

2. Занять свое достойное место в ассоциативной цепочке “Россия – экономические реформы – ЛУКОЙЛ”.

3. Создать и закрепить образ города “стандартной достаточности”, со стандартными условиями ведения бизнеса.

Так в плане продвижения г. Лангепаса, наряду с разделами “Исследования”, “Экономический анализ деловой среды и коммерческой деятельности”, “Образование”, появился раздел “Связи с общественностью и реклама”.

Задачи этого раздела направлены на практическую реализацию маркетинговых целей городской администрации через соответствующие коммуникационные программы, на формирование как имиджа города (ослабление влияния негативных сторон деятельности, придание стабильно положительной окраски неоднозначно трактуемым сторонам, пропаганда положительных сторон), так и имиджа органа государственной власти – городской администрации.

Региональные власти понимают, что выделение Лангепаса из ряда других городов Тюменского севера по определенным привлекательным характеристикам (в том числе по основным направлениям инвестиционной политики властей) помогут решить городу, всему региону финансовые проблемы, достичь уровня развития благополучных российских и зарубежных нефтегазодобывающих территорий.

Реализации поставленных перед администрацией региона целей должна способствовать рекламная кампания. Специалисты кафедры, разрабатывавшие по заказу администрации план продвижения, предусмотрели в нем комплект рекламных материалов для распространения как внутри, так и за пределами города.

Акцент сделан, в частности, на участии представителей администрации в региональных изданиях (газеты, журналы), а также в радио-, телепередачах, которые известны в деловых кругах и которые сообщают об экономических условиях в различных регионах России, о возможностях инвестирования. Предусмотрено также сотрудничество с финансовой прессой, с информационными агентствами (“Интерфакс”, ИТАР-ТАСС, РИА “Новости”). Составлен план работы с местными средствами массовой информации.

Немаловажной особенностью раздела “Связи с общественностью и реклама” стала рекомендация всем работникам администрации (а не только службе по связям с общественностью!) постоянно контактировать с общественной средой:

· устанавливать, поддерживать, расширять контакты с избирателями и организациями;

· информировать общественность о существе принимаемых решений;

· осуществлять социально-политический мониторинг;

· анализировать реакцию населения на действия должностных лиц и органа власти в целом;

· прогнозировать общественно-политические процессы.

<< | >>
Источник: Шпаргалка - Маркетинговые коммуникации. 2017

Еще по теме 15. Практика региональных маркетинговых коммуникаций:

  1. 34. методы и средства избирательных технологий,их эффективность
  2. № 24. Организация сбыта. Маркетинговая логистика.
  3. Методика составления хронологического резюме
  4. Роль бренд-менеджмента в организации и управлении брендами: требования, функциональный аппарат.
  5. Сущность и место рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций
  6. Система управления маркетингом на предприятии
  7. Вопросы к экзамену
  8. 15. Практика региональных маркетинговых коммуникаций
  9. 17. Организация региональных коммуникаций
  10. 37. Product Placement: как перспективная технология рекламной деятельности
  11. Тенденции развития современной рекламы.
  12. 37. Организации общественного регулирования рекламы в России. Саморегулирование рекламы в Европе. Российский рекламный кодекс как основной свод правил и принципов саморегулирования российской рекламной практики.
  13. 68.Комплекс маркетинговых коммуникаций: Реклама, PR, Publicity, Стимулирование сбыта, директ-маркетинг (прямые продажи). Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.
  14. Инвестиционный кризис в России
  15. Мировой опыт обеспечения экономического роста за счёт СЭЗ