<<
>>

13. Схема рекламной коммуникации. Основные элементы процесса коммуникации.

1. Отправитель (рекламодатель, источник рекламной коммуникации) - сторона, от имени которой посылается рекламное обра­щение адресату. Отправитель должен: четко определить цели рекламного воздействия, правильно выделить целе­вую аудиторию, уяснить желаемую ответную реакцию.

Достижение сигналом, посылаемым отправителем, одного адресата (потенци­ального покупателя) называется рекламным контактом.

2. Обращение (послание, сообщение) - основной инструмент и носитель информации и эмоционального воздействия отправителя на целевую аудиторию.

Рекламное обращение имеет два пла­на: материальный (рациональный, постигаемый разумом) идеальный (воспринимаемый органами чувств)

3. Кодирование - процесс представления идеи рекламного обращения в виде текстов, символов и образов.

Кодирование рекламного сообщения изучает семиотика - наука, изу­чающая общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных хранить и передавать информацию.

Кодирование рекламного сообщения осуществляется с учетом национального менталитета - характерного для данного народа образа видения мира, его восприятия и отображе­ния.

Основными элементами менталитета являются: Язык нации Социальные нормы, принятые в обществе. Официальные Неофициальные - обычаи, традиции, нравы, отношение к своей истории и др.

4. Выбор каналов рекламной коммуникации

Требования к каналу коммуникации: соответствие избранной целевой аудитории соответствие передаваемой ин­формации и символам, использованным для ее кодирования. сочетаемость с другими каналами низкий уровень бесполезной аудитории

5. Рекламный посредник (коммуникант) - рекламный персонаж, в уста которого вклады­вается рекламное обращение.

Основные качества персонифицированного посредника: добро­совестность - насколько объективным он выглядит в глазах целевой аудитории привлекательность - насколько благоприятное, обаятельное впечатление производит.

Вместе с тем, излишняя привлекательность мо­жет стать причиной снижения эффективности коммуникации профессионализм - насколько компетентным выглядит коммуникатор (стоматолог - жевательная резинка, диетолог - экологичес­ки чистые продуктов питания, актриса - крем для лица, ветеринар - корм для собак и т. п.)

6. Получатель (адресат) рекламного сообщения - целевая аудитория, которой предназначено рекламное сообщение.

Целевая аудитория состоит из целевого рынка и референтных групп - людей, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него.

7. Ответная реакция - набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с рекламным обращением.

Оптимально - покупка, но может быть и несколько этапов - бла­горасположение, предпочтение, убежденность, повторная покупка и т.д.

7а. Обратная связь - та часть от­ветной реакции, которую получатель доводит до сведения рекламодателя (обращение к рекламодателю за дополнительной инфор­мацией и т. п.)

На всех этапах рекламной коммуникации могут возникать различного рода фильтры и помехи.

Фильтры - различного рода ограничения в передаче рекламного обращения.

Наличие фильтров может определяться характеристиками отправителя, внешней среды, получателя. определенные моральные установки социально-классовые барьеры индивидуальные барьеры материальные и финансо­вые возможности коммуникатора наличие цензуры особенности законодательства незнание целевой аудиторией иностранного языка

Помехи - незапланированные искажения при вмешательстве в процесс рекламной коммуника­ции факторов внешней среды. Большинство помех не могут полностью заблокировать процесс, но могут стать причиной снижения эффективности рекламной коммуникации.

Виды помех: Физические - наслаивание одной инфор­мации на другую, повреждение носителей коммуникации (поломка рекламного щита, опечатки в деловом письме, перебои в электроснабжении на канале ТВ и т.

п.) Психологические - результат различия в вос­приятии окружающей действительности разными людьми. Одни и те же сигналы могут вы­зывать различные эмоции у разных людей в зависимости от религиозных, на­циональных, политические, личных характеристик и т. п. Семантические - возникают из-за многозначности отдель­ных понятий (маленький-большой, сильный-слабый, много-мало и т.п.)

Коммуникационный процесс - это обмен информацией между отдельными людьми или группой лиц. Основная цель коммуникационного процесса - это обеспечение понимания посланного сообщения. В процессе обмена информацией есть четыре основных обязательных элемента: отправитель, лицо, собирающее информацию и передающее ее; сообщение, сама информация, представленная в той или иной форме; канал, или средства передачи информации; получатель, или лицо, которому предназначена информация и который интерпретирует ее.

Однако сам процесс коммуникации состоит из большего числа элементов и этапов.

Важным фактором, влияющим на коммуникационный процесс, является организационный аспект, а именно конфигурация коммуникационных сетей.

Сети - это соединение определенным образом участвующих в коммуникационных процессах индивидов или элементов с помощью информационных потоков.

Централизованные информационные потоки (тип "колесо", радиальная). Характеризуется тем, что один из членов группы всегда находится на пересечении всех направлений общения.

<< | >>
Источник: Шпаргалка - Маркетинг в рекламе. 2017

Еще по теме 13. Схема рекламной коммуникации. Основные элементы процесса коммуникации.:

  1. Рекламная коммуникация
  2. Рефлексия
  3. Вопрос 40. Выборы в избирательные советы.
  4. 22. Функционально-целевое назначение прагматических материалов на занятиях ИЯ
  5. Система управления маркетингом на предприятии
  6. 22. Деятельность политического консультанта во время избирательной кампании
  7. 8. Основные профессиональные термины и понятия в сфере связей с общественностью.
  8. Лекция №6. Использование презентации в рекламе
  9. 13. Схема рекламной коммуникации. Основные элементы процесса коммуникации.
  10. 23. BTL-инструменты: промоушн, презентация, дегустация, директ-марктинг, мерчендайзинг, реклама на мониторах в местах продаж, продактплейсмент, 3D-реклама, SMS-маркетинг.