<<
>>

18. Понятие рекламного обращения, основные этапы и технологии процесса его разработки.

Рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям.

Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации. В их числе - идея коммуникации и используемые коды, которые способствуют восприятию этой идеи получателем обращения. Участие посредника ('особенно если он является "лицом фирмы") иногда становится неотъемлемой частью самого обращения. Характер рекламного послания в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяет выбор наиболее эффективного канала коммуникации. И наконец, рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.

Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Кратко рассмотрим характеристики процесса разработки рекламных посланий.

Важнейшей характеристикой этого процесса является его творческий характер. Причем значение данной характеристики настолько велико, что сам процесс, сначала на сленге практиков, а затем и в специальной литературе, получил название.

Условная классификация креатива по критерию наличия и необходимости иллюстраций: дизайнерский (например, плакат Camel, практически все видеоролики и т. п.), т. е. креатив, направленный на создание визуального образа; копирайтерский (т. е. текстовый, например: "Нигде, кроме как в Моссельпроме", "Голосуй или проиграешь!" и др.); смешанный (содержащий элементы первых двух типов).

Создание рекламного обращения - сложный и многоплановый процесс, который помимо творческой составляющей включает в себя и элементы научных исследований, и проведение логического анализа, и сложные межличностные отношения (заказчика и рекламиста, творческого работника и менеджера, сотрудников различных подразделений рекламного агентства и др.).

Основные этапы творческого рекламного процесса. Ориентация - определение проблемы. Подготовка - сбор относящейся к делу информации. Анализ - классификация собранного материала. Формирование идеи - сбор различных вариантов идей. Инкубация - выжидание, во время которого приходит озарение. Синтез - разработка решения. Оценка - рассмотрение полученных идей.

Было бы неправильно сводить весь процесс разработки рекламного обращения только к творческой его стороне. Творческие работники рекламных агентств (креаторы, копирайтеры, дизайнеры, художники и др.) должны создать не столько маленькое произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение целевой аудитории купить что-либо, от которого адресату было бы трудно отказаться. В этой связи важен учет в процессе разработки рекламного обращения маркетинговых целей коммуникатора (в том числе ожидаемого экономического эффекта разрабатываемой рекламы, его пожеланий по срокам изготовления, бюджету рекламной кампании и т. д. и т. п.). Содержание и форма рекламного послания, каналы его распространения при этом зависят от характеристик его целевой аудитории.

Совершенно естественной тенденцией представляется желание рекламистов привнести научный подход в творческий процесс разработки рекламных обращений.

Перейдем к рассмотрению основных составляющих рекламного обращения. Наиболее важными из них являются содержание, форма и структура обращения.

<< | >>
Источник: Шпаргалка - Маркетинг в рекламе. 2017

Еще по теме 18. Понятие рекламного обращения, основные этапы и технологии процесса его разработки.:

  1. Тема урока: Что такое экономика.
  2. Тема урока «КОНКУРЕНЦИЯ».
  3. Паблик рилейшнз: понятие и история возникновения
  4. Понятие, назначение и функции рекламы и PR
  5. Основы банковского менеджмента и маркетинга
  6. Стратегии позиционирования товаров на целевом рынке
  7. Ответы на тестирование по маркетингу. Основные определения. Ключевые понятия
  8. 22. Деятельность политического консультанта во время избирательной кампании
  9. Лекция №5. Система управления базами данных (СУБД) на примере MS ACCESS
  10. 18. Понятие рекламного обращения, основные этапы и технологии процесса его разработки.
  11. Вопросы государственного экзамена по специальности «Реклама»:
  12. 52.Речевое воздействие и манипулирование в рекламе. Способы речевого воздействия (доказывание, убеждение, уговаривание, внушение, принуждение).