Рекламная коммуникация

Рис. 1. Реклама как односторонее воздействие рекламиста на потребителя С появлением маркетинга в 30-50 годы двадцатого столетия рекламу стали рассматривать как двустороннюю коммуникацию, то есть непосредственное или опосредствованное общение, взаимовлияние рекламиста и потребителя. В этом случае в анализе субъектов рекламного рынка большую роль начинает играть понятие «обратной связи» (рис.2). Рис. 2

Обратная связь Рис. 2. Реклама как коммуникация рекламиста и потребителя, взаимовлияние Следующая модель коммуникации возникла, когда исследователи начали учитывать во внимание взаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но и потребителя с другими потребителями. Здесь реклама выполняет функцию «коммуникации для коммуникации». То есть она, а также сам товар позволяют потенциальному покупателю создавать своё индивидуальное рекламное пространство, устанавливая коммуникации с другими людьми, влияя на них, и получая при этом необходимое эмоциональное подкрепление своим действиям, поступкам, выбору тех или иных товаров. Сначала товар представляет портебителю рекламист, а затем тот же товар рекламирует потребитель в кругу значимых для него людей. Одновременно с этим он рекламирует самого себя. Таким образом, товар рекламируется не один раз, а как минимум дважды (рис.3). Рис. 3 Социальное окружение (референтная группа)

Система обратных связей Рис. 3. Реклама как «коммуникация для коммуникаций» В психологии рекламы не меньшее значение уделяется анализу ситуации влияния социального окружения рекламиста на его профессиональную деятельность. В группах людей, занимающихся рекламой, также формируются нормы и система социальных оценок, которые определяют характер рекламы, её стилевые особенности, моду на технологии, идеи и прочее. Рис. 4 Социальное окружение Социальное окружение (референтная группа) (референтная группа)

Система обратных связей Рис. 4. Реклама как система коммуникаций рекламиста и потребителя Французский специалист в области рекламы А.Дейян предложил систему понятий для проведения эффективных рекламных компаний, основанных на коммуникациях. В соответствии с этой системой, совершить покупку для человека – это значит идентифицировать её с собственной личностью: рассказывать о себе другим, дать им возможность судить о себе. По мнению автора, люди покупают товары с учётом того, что другие могут подумать или сказать о них на основании оценки выбора купленной вещи, поэтому грамотные рекламисты, по сути дела, учат человека мечтать и не стремятся рассказать о товаре то, что его отличает от сотен совершенно аналогичных вещей. По мнению К.Р. Снайдера, люди всегда пребывают в некоем состоянии, получившем название «самомониторинг». Такой самомониторинг осуществляется человеком не только, когда он находится в присутствии других людей, оценивающих его, но и в процессе планирования предстоящего взаимодействия с ними. Более того, с точки зрения многих психологов, рассматривающих проблему самосознания, престижная мотивация управляет поведением человека практически постоянно и проявляется чуть ли не при любом акте человеческой деятельности. В этом случае психологи отмечают, что понятие престижа оказывается «предметным»: то, что престижно для одного человека (члена некой группы людей), может быть абсолютно не престижно для другого. Конечно, реклама может просто информировать или убеждать, говорить о пользе, выгоде или уникальности товара, или, например, о решении проблем потребителя, улучшении качества его жизни и так далее. Но в любом случае коммерчески наиболее эффективной окажется та реклама, которая будет обращена к первоосновам личности потребителя, его фундаментальным мотивам, среди которых мотивация честолюбия и престижа оказывается одной из самых сильных. Рекламисты, обычно учитывают очевидный факт – мотивация и поступки потребителя рекламной информации, в первую очередь, связаны с его осознанным и одновременно неосознанным ответом на собственный вопрос: «Как то, что мне предлагают, поможет мне или повлияет на других, чтобы меня воспринимали так, как я хочу?». Таким образом, психологически эффективная реклама обеспечивает потребителю возможность самому стать рекламистом, использовать приобретаемый товар для того, чтобы социально выделиться, привлечь к себе внимание, получить одобрение от окружающих, высокую социальную оценку, сохранив и поддержав тем самым чувство личного достоинства. При таком рассмотрении направленность предприятия и предпринимателя на создание имиджей и брендов обретает иное психологическое содержание. В этом случае их главная задача заключается не только в том, чтобы выделяться и запоминаться, но и создавать моду на рекламируемый товар, то есть обязательно стимулировать престижные мотивы. Сегодня психологи рекламы чаще всего пишут о принципах или приёмах влияния рекламиста на потребителя и, более того, о влиянии на его подсознание. Тенденции, которые прослеживаются в российской рекламе в последние десятилетия, позволяют говорить о важности создания именно устойчивой социальной моды для продвижения товаров и услуг на рынке. При этом предпологается, что товар, который становится модным, изначально может не представлять для потребителя какой-либо иной ценности (функциональной или социальной). Создание моды средствами рекламы – это и есть формирование самостоятельного ценностного отношения к объекту путём придания ему особого смысла, психологической основой которого является престиж. Таким образом, брендинг – это, по сути дела, технология создания моды. Если торговая марка становится известной, но не ценится, то это не является полноценным брендом в психологическом смысле. Если она ценится, то она становится модной, и наоборот, если она становится модной, то ценится. Стать модной – значит приобрести некую способность удовлетворять престижные мотивы. В этом случае потребитель легко приобретает товар без всякого влияния (давления) со стороны рекламиста, так как он получает возможность с помощью престижного товара стать значительной личностью, то есть, по сути дела, обретает возможность психологически воздействовать на других людей; и эта «дополнительная услуга» предоставляется ему рекламой. При таком подходе рекламисту не нужно насильственно влиять на подсознание потребителя или стремится к тому, чтобы «заставить его захотеть» купить то, что рекламируется. Покупатель делает покупку по собственной воле, при этом он самовыражается и как бы обогащает тем самым свою индивидуальность, становится партнёром, а не оппонентом рекламиста, что чаще всего бывает сегодня. О роли коммуникации и престижа в создании эффективной рекламы сегодня пишут многие авторы. Но также очень многие до сих пор говорят об одностороннем влиянии рекламиста на потребителя как основной цели психологии рекламы. Последняя схема слишком примитивна. Более того, она психологически и этически весьма уязвима, ведь очевидно, что никто добровольно не захочет, чтобы на него психологически воздействовали в одностороннем порядке, более того – воздействовали бы на его подсознание. Многие исследователи Агеев В.С., Гольдман И.А., Лебедев А.Н., Крассовский Б.П., Волкова А.И. доказывают, что все потребности человека в той или иной степени социальны или социально ориентированы. Как было сказано выше, социальные оценки, сравнения и социальная мода сохраняют свои свойства лишь при определённых условиях, в частности, при наличии механизма «обратной связи» (рис.5). Рис.5 ФИРМА ЧЕЛОВЕК Реклама

Реклама Личное мнение Самореклама

ОБЩЕСТВО Общественное Общественное мнение мнение Рис. 5. Комплекс обратных связей, обеспечивающих стабильную во времени систему рекламных коммуникаций Этот механизм выступает одним из широко распространённых регуляторов поведения человека на практике. Механизм «обратной связи» обеспечивает устойчивость и стабильность рекламных коммуникаций, но если он направлен на подкрепление уже сформировавшихся в обществе норм, то такая обратная связь не обеспечивает творчества и новизны, она недостаточна для диалога, для развития человека как личности и индивидуальности. Роль механизма обратной связи становится значимой для человека прежде всего потому, что он получает возможность сравнивать свои собственные достижения с достижениями многочисленных конкурентов. При этом человек получает не только эмоциональное подкрепление в виде положительной социальной оценки, но и возможность, приобретая опыт, такую оценку прогнозировать. В настоящее время можно говорить о трёх основных характеристиках эффективности рекламной деятельности как системы коммуникаций: 1) социальные оценки и самооценки – то есть ориентация субъектов на оценки друг друга, стремление соответствовать высоким оценкам; 2) социальное сравнение – сравнивание субъектом себя с другими субъектами с целью выбора (поиска) оригинальных средств (способов) саморекламы или рекламы; 3) социальная мода – выбор субъектом средств саморекламы или рекламы в соответствии с наиболее популярными у значимых для него субъектов ценностей и норм в тот или иной период времени. Такой подход позволяет исследовать рекламу как систему, являющуюся неотъемлемой частью жизни современного информационного общества.