<<
>>

Рекламная коммуникация

Рекламную коммуникацию определяют как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо. Большинство исследователей (Альбин К., Кафтанджиев Х., Лебедев А.Н., Почепцов Г.Г., Рожков И.Я, Яковлев И.П., Шуванов В.И., Грошев И.В.) относят рекламу к массовым коммуникациям.
Реклама как коммуникация выполняет следующие функции: 1) информационная - передача информации; 2) экспрессивная - способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию. 3) прагматическая - способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя. Таким образом, реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и аудиториями рекламных сообщений с целью активного воздействия на потребителей и решению определенных маркетинговых задач. Различные подходы к пониманию структуры массовой коммуникации и ее функционированию отражены в моделях - обобщенных схемах, представляющих в описательной и графической формах основные компоненты массовой коммуникации и их связи. При всем разнообразии моделей каждая содержит в качестве обязательных компоненты, представленные в модели "коммуникативного акта", которая была разработана в 1948 г. американским политологом Г. Лассуэллом. В данной модели коммуникация представлена однонаправленный, линейный процесс: КТО сообщает -> ЧТО -> по какому КАНАЛУ -> КОМУ -> -> с каким ЭФФЕКТОМ Схема традиционной коммуникации Г. Лассуэлла включает источник сообщений (отправителя информации), сами сообщения, которые преобразуются в конкретные сигналы (кодируются) и по каналам связи передаются на приемник (декодируются), а затем поступают к адресату.
Предполагается также наличие определенных фильтров (ограничений), ответной реакции адресата на сообщение и случайного фактора - помех (искажений) на всех стадиях осуществления коммуникации . Анализ рекламной коммуникации требует подробного рассмотрения основных элементов рекламной коммуникации. Прежде всего, необходимо отметить определяющую роль отправителя в этой схеме. Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации) - сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Именно коммуникатор является инициатором процесса коммуникации, именно он устанавливает её цели, определяет получателя (адресата). От того, насколько обоснованны его действия, зависит эффективность коммуникации. При этом большинство характеристик всех других элементов - от кодирования до обратной связи - определяется параметрами целевой аудитории обращения. Для установления эффективной коммуникации отправитель изначально должен четко определить её цели, правильно выделить целевую аудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию. Достижение сигнала, посылаемого коммуникатором, адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт. Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию является сообщение (послание, обращение). Коммуникационное сообщение всегда имеет две стороны (два плана): идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения. Соединить в рекламе содержание и выражение позволяет система кодирования. Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату в виде текстов, символов и образов. При формировании сообщения могут использоваться приемы как вербальной, так и невербальной коммуникации. В последнем случае в качестве знаков используются жесты и характерные позы. Формируя сообщения, коммуникатор должен исходить их того, что используемый код хорошо знаком получателю.
Иначе коммуникация не состоится. Особую важность проблема кодирования/декодирования приобретает в процессе работы с зарубежной аудиторией. Различия в национальном менталитете, архетипах, стереотипах, иерархии культурных ценностей могут вызывать в разных странах различную реакцию на одно и то же сообщение. Формирование сообщений, соответствующих основным характеристикам национального менталитета, является одним из главных условий эффективной коммуникации, позволяющее преодолеть многочисленные психологические барьеры и «включить подсознательное» в восприятии рекламных сообщений. При формировании рекламной коммуникации необходимо также учитывать наличие так называемых фильтров - различного рода ограничений в прохождении послания от отправителя к адресату. Серьезным фильтром для восприятия рекламного послания становится уровень доверия адресата к тому или иному источнику информации и рекламе как таковой. При этом выделяют фильтры социально-классовые и индивидуальные. Наличие фильтров может определяться характеристиками отправителя и получателя, внешней средой, барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут также стать определенные моральные установки, материальные и финансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда способна формировать такие фильтры, как наличие цензуры, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность. Фильтром также вполне может стать незнание адресантом целевой аудитории. Наличие фильтра значительно уменьшает возможность достижения рекламным посланием своего адресата. Поэтому успешное преодоление барьеров - одна из важнейших задач отправителя. Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального ее канала. Он объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом. Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования. Важнейшей характеристикой канала коммуникации является его доступность и соответствие избранной целевой аудитории. Использование разнообразных каналов для передачи сообщений приводит к дополнительным трудностям и затратам, однако, в большинстве случаев, ведет к росту эффективности коммуникации. Эффективность рекламной коммуникации во многом зависит от того, кто представляет коммуникатора, то есть кто доводит рекламное сообщение до потребителя. Такой человек или персонаж называется посредником. В этой роли могут выступать конкретные личности - популярные актеры или актрисы, известные спортсмены - или различные фантастические и сказочные существа. Получателями (адресатами) в рекламной коммуникации являются те конкретные люди, целевая аудитория, которым изначально была предназначена реклама. В некоторых случаях целевой аудиторией может быть выбрана референтная группа, то есть те, кто участвует в принятии решения о покупке или непосредственно влияет на него. Расшифровку послания коммуникатора получателем обеспечивает система декодирования, определяемая индивидуальными и социальными характеристиками адресата (принадлежностью к определенной культуре, знанием кодов, уровнем интеллекта, наличием чувства юмора). Возникающая ответная реакция на послание коммуникатора представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара. В то же время процесс принятия решения о покупке имеет несколько этапов и требует длительной подготовки потенциального покупателя. Поэтому целью различных рекламных обращений может быть постепенный перевод его из одной стадии готовности к покупке к другой, более высокой. Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, узнавание его в массе аналогичных марок, запоминаемость. Разработчикам рекламы необходимо учитывать то обстоятельство, что в процессе рекламной коммуникации могут возникать различного рода помехи - незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство из этих помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламного послания. В общей массе помех выделяются три большие группы: физические, психологические и семантические. Физическими помехами выступают наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рекламной коммуникации: поломка рекламного щита, опечатки в рекламе, в прессе и печатной рекламе и другое. Психологические помехи возникают как результат различий в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникации. Одни и те же сигналы могут вызывать противоположные эмоции у разных людей, затрагивать определенные моральные ценности (общечеловеческие, религиозные, национальные, политические). Недооценка значения психологических помех во многом сказывается на результативности. Семантические помехи возникают по причине неоднозначности отдельных понятий. К семантическим помехам можно отнести неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах. По причине того, что массовая коммуникация зависит от широкого социального окружения, усиливается внимание к способам установления обратной связи, изучаются пути усвоения новых черт чужими культурами через средства массовой информации, исследуются конкретные условия и факторы эффективности массовой коммуникации. Данные факторы подразделяются на социопсихологические, информационные и коммуникативные. Социопсихологические факторы связаны с такими компонентами массовой коммуникации, как коммуникатор и аудитория. Для осуществления базовых функций массовой коммуникации непосредственный отправитель и получатель информации должны отвечать общим требованиям: 1) иметь определенный минимум общих фоновых знаний, 2) владеть общим кодом - необходимым объемом вербальных и невербальных коммуникативных единиц, 3) уметь им пользоваться и правильно интерпретировать его единицы, 4) обладать мотивацией - обоюдным стремлением к осуществлению коммуникации, при которой целенаправленная информация отвечает ожиданиям ее получателя. Информационные факторы связаны, прежде всего, с содержательным аспектом газетных материалов, радио- и телепередач. В этом заинтересован как отправитель, так и получатель информации. Решающими факторами являются отбор информации, ее структурирование и способы выражения с учетом специфики каналов. Отбор информации проводится на основе двух главных критериев - актуальности и ориентации на социальную и личностную мотивированность аудитории. Актуальность информации определяется по временному и территориальному параметрам - насколько она своевременна и востребована. Ориентация на социальную и личностную мотивированность аудитории как критерий отбора информации во многом определяется жанром корреспонденции или передачи, их функциональной направленностью. Структурирование информации зависит от ее тематики и объема, специфики канала коммуникации и используемого жанра. Несмотря на различие каналов коммуникации, структурирование текста (дискурса) осуществляется в трех направлениях, соответствующих трем основным характеристикам дискурса - тематическому (смысловому) полю, тональности (регистру) и способу передачи информации. Структурирование смыслового поля обеспечивает адекватное восприятие информации. Тональность отражает личностное отношение автора (коммуникатора) к передаваемой информации и поэтому вольно или невольно оказывает сильное воздействие на получателя информации. Ее целостность обусловлена множеством пересекающихся речевых факторов - функциональным стилем, словами и словосочетаниями, передающими дополнительные смысловые оттенки - коннотации, ненормативным сочетанием слов, жанром, тематикой информации и другое. Способ передачи информации во многом определяется жанрами устной и письменной форм речи, которые в значительной степени стандартизированы в каждом канале коммуникации. Коммуникативные факторы связаны с процессом так называемого кодирования и декодирования - процессом передачи идентичной информации и адекватного её восприятия. Речь идет не о технических условиях, обеспечивающих кодирование и декодирование информации по различным каналам средств массовой коммуникации, что является особой проблемой, а о собственно коммуникативных факторах, обеспечивающих коммуникативную установку. К наиболее существенным факторам относятся выбор языкового кода вербальных и невербальных коммуникативных средств, правила и нормы их использования и способы актуализации частных коммуникативных функций. Реклама как одна из форм массовой коммуникации передаёт различные типы маркетинговой информации и направлена на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует её в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара. Социально-психологические аспекты рекламной деятельности оказываются крайне важными для психологической науки, так как в настоящее время хорошо исследована психология потребителя при воздействии на него рекламы, но практически не исследована психология рекламиста, то есть того, кто делает рекламу. Рекламную коммуникацию можно организовывать, как одностороннее воздействие рекламиста на потребителя (рис.1). Эта модель была распространена на рубеже XIX-XX веков. Рис. 1

Рис. 1. Реклама как односторонее воздействие рекламиста на потребителя С появлением маркетинга в 30-50 годы двадцатого столетия рекламу стали рассматривать как двустороннюю коммуникацию, то есть непосредственное или опосредствованное общение, взаимовлияние рекламиста и потребителя. В этом случае в анализе субъектов рекламного рынка большую роль начинает играть понятие «обратной связи» (рис.2). Рис. 2

Обратная связь Рис. 2. Реклама как коммуникация рекламиста и потребителя, взаимовлияние Следующая модель коммуникации возникла, когда исследователи начали учитывать во внимание взаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но и потребителя с другими потребителями. Здесь реклама выполняет функцию «коммуникации для коммуникации». То есть она, а также сам товар позволяют потенциальному покупателю создавать своё индивидуальное рекламное пространство, устанавливая коммуникации с другими людьми, влияя на них, и получая при этом необходимое эмоциональное подкрепление своим действиям, поступкам, выбору тех или иных товаров. Сначала товар представляет портебителю рекламист, а затем тот же товар рекламирует потребитель в кругу значимых для него людей. Одновременно с этим он рекламирует самого себя. Таким образом, товар рекламируется не один раз, а как минимум дважды (рис.3). Рис. 3 Социальное окружение (референтная группа)

Система обратных связей Рис. 3. Реклама как «коммуникация для коммуникаций» В психологии рекламы не меньшее значение уделяется анализу ситуации влияния социального окружения рекламиста на его профессиональную деятельность. В группах людей, занимающихся рекламой, также формируются нормы и система социальных оценок, которые определяют характер рекламы, её стилевые особенности, моду на технологии, идеи и прочее. Рис. 4 Социальное окружение Социальное окружение (референтная группа) (референтная группа)

Система обратных связей Рис. 4. Реклама как система коммуникаций рекламиста и потребителя Французский специалист в области рекламы А.Дейян предложил систему понятий для проведения эффективных рекламных компаний, основанных на коммуникациях. В соответствии с этой системой, совершить покупку для человека – это значит идентифицировать её с собственной личностью: рассказывать о себе другим, дать им возможность судить о себе. По мнению автора, люди покупают товары с учётом того, что другие могут подумать или сказать о них на основании оценки выбора купленной вещи, поэтому грамотные рекламисты, по сути дела, учат человека мечтать и не стремятся рассказать о товаре то, что его отличает от сотен совершенно аналогичных вещей. По мнению К.Р. Снайдера, люди всегда пребывают в некоем состоянии, получившем название «самомониторинг». Такой самомониторинг осуществляется человеком не только, когда он находится в присутствии других людей, оценивающих его, но и в процессе планирования предстоящего взаимодействия с ними. Более того, с точки зрения многих психологов, рассматривающих проблему самосознания, престижная мотивация управляет поведением человека практически постоянно и проявляется чуть ли не при любом акте человеческой деятельности. В этом случае психологи отмечают, что понятие престижа оказывается «предметным»: то, что престижно для одного человека (члена некой группы людей), может быть абсолютно не престижно для другого. Конечно, реклама может просто информировать или убеждать, говорить о пользе, выгоде или уникальности товара, или, например, о решении проблем потребителя, улучшении качества его жизни и так далее. Но в любом случае коммерчески наиболее эффективной окажется та реклама, которая будет обращена к первоосновам личности потребителя, его фундаментальным мотивам, среди которых мотивация честолюбия и престижа оказывается одной из самых сильных. Рекламисты, обычно учитывают очевидный факт – мотивация и поступки потребителя рекламной информации, в первую очередь, связаны с его осознанным и одновременно неосознанным ответом на собственный вопрос: «Как то, что мне предлагают, поможет мне или повлияет на других, чтобы меня воспринимали так, как я хочу?». Таким образом, психологически эффективная реклама обеспечивает потребителю возможность самому стать рекламистом, использовать приобретаемый товар для того, чтобы социально выделиться, привлечь к себе внимание, получить одобрение от окружающих, высокую социальную оценку, сохранив и поддержав тем самым чувство личного достоинства. При таком рассмотрении направленность предприятия и предпринимателя на создание имиджей и брендов обретает иное психологическое содержание. В этом случае их главная задача заключается не только в том, чтобы выделяться и запоминаться, но и создавать моду на рекламируемый товар, то есть обязательно стимулировать престижные мотивы. Сегодня психологи рекламы чаще всего пишут о принципах или приёмах влияния рекламиста на потребителя и, более того, о влиянии на его подсознание. Тенденции, которые прослеживаются в российской рекламе в последние десятилетия, позволяют говорить о важности создания именно устойчивой социальной моды для продвижения товаров и услуг на рынке. При этом предпологается, что товар, который становится модным, изначально может не представлять для потребителя какой-либо иной ценности (функциональной или социальной). Создание моды средствами рекламы – это и есть формирование самостоятельного ценностного отношения к объекту путём придания ему особого смысла, психологической основой которого является престиж. Таким образом, брендинг – это, по сути дела, технология создания моды. Если торговая марка становится известной, но не ценится, то это не является полноценным брендом в психологическом смысле. Если она ценится, то она становится модной, и наоборот, если она становится модной, то ценится. Стать модной – значит приобрести некую способность удовлетворять престижные мотивы. В этом случае потребитель легко приобретает товар без всякого влияния (давления) со стороны рекламиста, так как он получает возможность с помощью престижного товара стать значительной личностью, то есть, по сути дела, обретает возможность психологически воздействовать на других людей; и эта «дополнительная услуга» предоставляется ему рекламой. При таком подходе рекламисту не нужно насильственно влиять на подсознание потребителя или стремится к тому, чтобы «заставить его захотеть» купить то, что рекламируется. Покупатель делает покупку по собственной воле, при этом он самовыражается и как бы обогащает тем самым свою индивидуальность, становится партнёром, а не оппонентом рекламиста, что чаще всего бывает сегодня. О роли коммуникации и престижа в создании эффективной рекламы сегодня пишут многие авторы. Но также очень многие до сих пор говорят об одностороннем влиянии рекламиста на потребителя как основной цели психологии рекламы. Последняя схема слишком примитивна. Более того, она психологически и этически весьма уязвима, ведь очевидно, что никто добровольно не захочет, чтобы на него психологически воздействовали в одностороннем порядке, более того – воздействовали бы на его подсознание. Многие исследователи Агеев В.С., Гольдман И.А., Лебедев А.Н., Крассовский Б.П., Волкова А.И. доказывают, что все потребности человека в той или иной степени социальны или социально ориентированы. Как было сказано выше, социальные оценки, сравнения и социальная мода сохраняют свои свойства лишь при определённых условиях, в частности, при наличии механизма «обратной связи» (рис.5). Рис.5 ФИРМА ЧЕЛОВЕК Реклама

Реклама Личное мнение Самореклама

ОБЩЕСТВО Общественное Общественное мнение мнение Рис. 5. Комплекс обратных связей, обеспечивающих стабильную во времени систему рекламных коммуникаций Этот механизм выступает одним из широко распространённых регуляторов поведения человека на практике. Механизм «обратной связи» обеспечивает устойчивость и стабильность рекламных коммуникаций, но если он направлен на подкрепление уже сформировавшихся в обществе норм, то такая обратная связь не обеспечивает творчества и новизны, она недостаточна для диалога, для развития человека как личности и индивидуальности. Роль механизма обратной связи становится значимой для человека прежде всего потому, что он получает возможность сравнивать свои собственные достижения с достижениями многочисленных конкурентов. При этом человек получает не только эмоциональное подкрепление в виде положительной социальной оценки, но и возможность, приобретая опыт, такую оценку прогнозировать. В настоящее время можно говорить о трёх основных характеристиках эффективности рекламной деятельности как системы коммуникаций: 1) социальные оценки и самооценки – то есть ориентация субъектов на оценки друг друга, стремление соответствовать высоким оценкам; 2) социальное сравнение – сравнивание субъектом себя с другими субъектами с целью выбора (поиска) оригинальных средств (способов) саморекламы или рекламы; 3) социальная мода – выбор субъектом средств саморекламы или рекламы в соответствии с наиболее популярными у значимых для него субъектов ценностей и норм в тот или иной период времени. Такой подход позволяет исследовать рекламу как систему, являющуюся неотъемлемой частью жизни современного информационного общества.

<< | >>
Источник: Неизвестный. Реклама и PR. Лекция. 2016

Еще по теме Рекламная коммуникация:

  1. Рекламная коммуникация
  2. Интегрированные бренд - коммуникации
  3. 3. Роль мероприятий стимулирования сбыта в маркетинговых коммуникациях. Их цели и средства.
  4. Сущность системы маркетинговых коммуникаций
  5. Эмоции как форма влияния на поведение потребителей. Использование в маркетинговых коммуникациях
  6. 15. Практика региональных маркетинговых коммуникаций
  7. Возникновение теории коммуникации
  8. Реклама как основное средство маркетинговых коммуникаций.
  9. 28. Годовое планирование рекламных кампаний.
  10. 1. Система маркетинговых коммуникаций. Схема основных маркетинговых коммуникаций организации.
  11. 4. Процесс рекламной коммуникации.
  12. 37. Организации общественного регулирования рекламы в России. Саморегулирование рекламы в Европе. Российский рекламный кодекс как основной свод правил и принципов саморегулирования российской рекламной практики.
- Бизнес-планирование - Бюджетна система України - Бюджетная система России - ВЭД Р. Беларусь - ВЭД России - Государственное регулирование экономики в зарубежных странах - Государственное регулирование экономики в России - Державне регулювання економіки в Україні - ЗЕД України - Инвестиции - Инновации - Институциональная экономика - Информационные технологии в экономике - История экономики - Контроль и ревизия - Лизинг - Логистика - Макроэкономика - Микроэкономика - Мировая экономика - Муніципальне та державне управління в Україні - Налоги РФ - Общие вопросы экономики - Организация производства - Отраслевая экономика - Оценочная деятельность - Податки України - Политэкономия - Теория и история экономических учений - Философия экономики - Ценообразование - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика предприятия - Экономика природопользования - Экономика труда -