Реклама в деловой речи. Особенности языка рекламы

Реклама облаДает чуДоДейственной силой: она заставляет люДей нужДаться в том, о чем они раньше Даже и не слыхали.

Марти Ларни

Слово «реклама» происходит от латинского «reclamo» - «громко кричать» и представляет собой:

1.

2. распространение сведений о лице, организации, произ­ведении литературы и искусства и т. п. с целью создания им популярности.

Рекламная деятельность как составная часть маркетин­говой политики способствует продвижению товар и услуг на потребительском рынке. Ее адресаты - потенциальные кли­енты, круг которых очень широк: от торговых и производст­венных предприятий до широких масс населения. Средства передачи информации - зрительная, слуховая и комбиниро­ванная (зрительно-слуховая) реклама. Действенность рекламы заключается в удовлетворении материальной или психологи­ческой потребности человека, а предоставляемая информация убеждает нас, что именно данный товар (услуга) соответствует этим нашим потребностям. Но, как пишут Вайль П. и Генис А., «...рекламу нельзя принимать напрямую. К ней слеДует относить­ся как к произвеДению искусства. СоДержание рекламы не равно­значно преДмету, который она стремиться проДать. Ее смысл все­гДа шире того, что мы виДим на поверхности»^[43]. Таким образом, основной мотив рекламной деятельности - воздействие на общественное сознание и возбуждение интереса путем скры­того управления.

Написать хороший текст рекламы - большое искусство. Основные требования - это максимум информации при ми­нимуме слов. Текст должен быть простым и доходчивым, кон­кретным и убедительным, лаконичным и оригинальным. Рек­ламный текст - особый вид делового текста, в котором объект рекламы представляется как товар (его надо приобрести, по­сетить, посмотреть, за него надо проголосовать).

Он строится по следующему шаблону:

• логотип - символ, обозначающий производителя товара;

• заголовок - привлекает внимание, информирует и убе­ждает;

• лозунг (слоган) - ударная строка в композиции: он всегда ярко и красочно выделен, потому что должен привлечь вни­мание: Зачем платить больше?;

• зачин (или серия зачинов) - фраза, сообщающая нечто важное (пользу предложения), заставляющая Вас соотнести предложение с Вашими желаниями, настраивает на получе­ние на получение развернутой информации;

• основная часть содержит подробности о достоинствах предмета рекламы и формируется представление о необхо­димости последовать призыву путем аргументации, причем рифмованные тексты усиливают ее действенность;

• заключение - рекламный текст с этикетными формулами, аДресом и номером телефона.

Надо отметить, что в оформлении рекламы^[44] важны раз­ные нюансы. Гораздо эффективней оказывается четырехцвет­ная реклама по сравнению с черно-белой. Кроме того, исполь­зуются броские сочетания цветов: зеленый на красном, чер­ный на желтом. Цвета красный, оранжевый, желтый и белый придают предметам больший вид, а синий и зеленый произ­водят обратное впечатление. Толстый шрифт ассоциируется с надежностью, тонкий - с изяществом. Объявление в рамке привлекает больше внимания, чем такое же, но без рамки. Эффект от четырехразового повторения слогана в полтора раза выше, чем от однократного. Фон также имеет огромное влияние на подсознание, особенно музыкальный. Несомнен­ным манипулятивным приемом является рекламирование то­вара на фоне брендов известных фирм.

Во многих рекламах видеоряд имеет первостепенное зна­чение. Часто используются сюжеты со знаменитыми и люби­мыми персонажами (артистами, просто известными и узнавае­мыми людьми, героями сказок и мультфильмов, животными).

Стили рекламы могут быть разнообразными: публици­стический, научно-деловой, разговорно-деловой, научно­популярный.

• преимущественно используются слова с положительной эмоциональной окраской: красота, здоровье, радость, энергия, выгодно, надежный, восхитительный, неповторимый. Скрытым образом понижают настроение слушателей негативно окра­шенные слова: неудача, расходы, проблемы. Каждое слово в тек­сте проверяется на предмет вызываемых им ассоциаций. По­казательны, например, такие случаи: фирма выпустила на ла­тиноамериканский рынок автомобиль и назвала его «Чеви- Нова», но он не пользовался спросом. Пришлось потратить немало средств на расследование, и было установлено, что по- испански «нова» означает «она не едет». По аналогичным причинам отечественный автомобиль «Жигули» переимено­вали в «Ладу». Для французов первоначальное название ассо­циировалось со словом «жиголо» - сутенер, а в арабском языке оно означает «фальшивый»^[45];

• образность, афористичность, использование поговорок, крылатых выражений, строк из популярных песен. Реклама должна вызывать только положительные эмоции, поэтому ис­ключаются штампы, канцеляризмы, избитые фразы;

• мотивирующий характер рекламы выражается, как прави­ло, в ссылке на авторитет. Но, к сожалению, существуют недоб­росовестные рекламодатели, которые используют авторитет и популярность известных людей для продвижения на рынке сво­их некачественных товаров, в частности лекарств, наносящих непоправимый ущерб здоровью «доверчивого покупателя».

Существует ряд языковых приемов, применяемых в рек­ламных текстах^[46].

• Сегментированный список, состоящий из словосочета­ний: Товары из Европы. Высокое качество. Низкие цены.

• Парцеллированные рекламные конструкции: первое предложение называет товар с помощью существительного, последующие - описывают его с помощью глаголов и прила­гательных: Препарат. Применяется. СоДержит. Эффекти­вен. УДобен.

• Использование отглагольных существительных: ПоДго­товка и монтаж поД ключ.

• Учет личности адресата рекламируемого товара выражается в формах обращения: Не Дай (ты-обращение) себе засохнуть!

Это примеры действенности рекламы.

Вместе с тем в погоне за действенностью рекламных тек­стов их создатели порой прибегают или к «рискованным» с точки зрения общепринятых моральных норм переосмысле­ния слов (реклама майонеза «на перепелиных яйцах»), или к нарушению норм литературного языка. Среди последних можно выделить специальные, осознанно использованные отступ­ления от норм (реклама тарифа «зачОт - супервыгоДное преДло­жение Для стуДентов от МТС») и неспециальные, допущенные вследствие коммуникативной некомпетентности, например: подсолнечное масло «Золотая семечка» (слово «семечко» среднего рода), «Подскальзываетесь?» (нормативный глагол «поскользнуться» - «поскальзываться»), «Не слышно музыку? Смени наушники!» («не слышно» чего?). Нестрогое отноше­ние к языковым средствам могут привести к двусмысленности рекламного текста: «Клиника по лечению от наркозависимости. Не жДите, когДа беДа приДет к Вам. Обратитесь к нам, и мы Вам поможем!». В ЧЁМ? Ускорить приход беды?

Ошибки в рекламных текстах многократно тиражиру­ются. Они усваиваются нами на подсознательном уровне, и даже с грамотными людьми могут сыграть «злую шутку».

Мы рассмотрели как положительные, так и отрицатель­ные примеры рекламы. Но в любом случае надо помнить: рекламодатель - это манипулятор, а мы - обезличенные объ­екты его психологического воздействия. Зная, как и по каким законам создается реклама, не доверяйте ей безоглядно!