2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И БЕНЧМАРКИНГ

Маркетинговые исследования - систематическое определение данных, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Маркетинговые исследования осуществляются в 2-х разрезах:

1. оценка параметров в прошлый и настоящий момент времени;

2.

Цели маркетинговых исследований:

- выявление состояния, структуры совокупного платежеспособного спроса;

- определение конкурентоспособности;

- выявление условий эффективного сбыта;

- быстрая реакция на изменение внешней среды;

- оценка экономичной деятельности фирмы.

Предприятия прибегают к исследованиям в случае:

- вывод на рынок нового продукта

- нестабильной работы предприятия

- появлению на рынке новых возможностей.

Маркетинговые исследования позволяют:

- снижать предпринимательские издержки

- получать конкурентное преимущество

- повышать эффективность работы предприятия

- повышать уровень коммуникативной политики.

Принципы проведения маркетинговых исследований:

ü системный подход

ü точность

ü объективность

ü тщательность

ü специфичность

ü ориентация на решение.

Направленность исследований дифференцируется в зависимости от проблем:

1 проведение ситуационного анализа

- понимание окружающей среды

- СВОТ-анализ

- оценка позиции конкурента

2 разработка стратегии компании

- определение рыночных сегментов

- разработка системы позиционирования

- разработка системы маркетингового мониторинга.

Этапы маркетинговых исследований:

1.Определение проблемы исследования

2. Формирование гипотез

3.Определение источника информации

4.Сбор данных

5.Обработка, анализ данных

6. Формирование отчета.

1.Определение проблемы исследования

Маркетинговые проблемы:

- непредвиденные изменения внешней среды

- спланированные изменения, которые вызывает сама фирма

- интуитивные изменения на уровне изменения (ПРИМЕР – новый товар).

Проблемная ситуация ? осознание проблемы, ее констатация ? дифференциация проблем ? постановка проблемы.

Классификация целей исследования:

- поисковые – сбор данных, поиск информации.

- описательные – анализ, имеющейся информации.

- причинные – установление причинно-следственных связей.

2. Формирование гипотез

Требования к гипотезам:

- должны быть связаны с проблемами

- научно-обоснованы

- проверены на эмпирическом материале

- выстроены таким образом, чтобы можно было обосновать логически.

3.Определение источника информации

Информация:

-первичная

- вторичная.

Вторичная информация – информация, полученная для ранее поставленных целей.

Требования к информации: точность, надежность, достоверность.

Источники вторичной информации:

1 внутренние

- бух отчеты

- отчеты отделов кадров

- службы маркетинга

2 внешние

- издания, гос. учреждения – статистические сборники, нормативы, указы, положения, отчеты.

- книги, переводика, интернет – монографии, учебные пособия, газеты, журналы, бюллетени.

- коммерческая информация – данные маркетинговых агентств, рейтинги масмедиа, коммерческие обзоры.

Методы сбора информации: вебкатологи, вебсайты, справочники желтые страницы.

Достоинства:

- относит недорога;

- разнообразие источников;

- относительная достоверность;

- быстрота получения.

Недостатки:

- обобщенность;

- др. методология получения;

- существующие противоречия информации;

- большое кол-во устаревшей информации.

Первичная информация – представляет собой только то, что полученную информацию для решения конкретной проблемы.

Достоинства:

- актуальность;

- соответствие целям решения проблемы;

- известна методология сбора информации и достоверность;

- конфиденциальность.

Недостатки:

- значительные материальные затраты;

- требуется много времени.

Методы получения первичной информации:

1) Опрос – получения информации от объектов маркетинговых исследований путем контактов.

Виды опроса:

- по почте

- по телефону

- интервью.

Виды опросов в сети Интернет:

- анкетирование посетителей вебсайтов

- опрос с улучшенным показателем возвратом ответов

- проведение опросов на телеконференции.

Группы методов сети Интернет:

- онлайн группы типа чат

- фокус группы – форум

- дискуссии по электронной почте

- моделирование группы по электронной почте.

Анкетирование – могут присутствовать открытые – предполагают свой ответ на вопрос и закрытые – имеются определенные варианты ответов на вопрос, необходимо выбрать из них ответ.

Функции вопросника:

- переводит цели исследования в вопросы

- служит целям проверки: надежности и достоверности оценок

- стандартизирует вопросы и форму ответа от них.

Подходы в разработки вопросов:

- туннельный – постепенный переход от общих вопросов к более узким.

- секционный – последовательно рассматриваются вопросы по темам.

2) Наблюдение – метод, с помощью которого фиксируется и оценивается поведение в реальных ситуациях.

Прямое – исследуется поведение человека в конкретной ситуации.

Не прямое – в самолете выдают газеты, когда пассажиры выходят, по оставщимся газетам можно определить какая пресса более интересна.

Структурированное – поведение, именно интересуемое изучается.

Достоинства наблюдения:

- можно зафиксировать характеристики в поведении людей (эмоциональная реакция)

- отсутствие влияния исследователя на поведение групп

- широта поля наблюдения

- многомерность охвата

- отсутствие зависимости от готовности наблюдаемых лиц.

Недостатки наблюдения:

- субъективность наблюдения

- социальное положение, направление интересов и ценностная ориентация наблюдателя могут способствовать тому, что отдельные акты поведения наблюдаемых получат завышенную оценку

- ошибки в оценках

- полученные данные не всегда репрезентативны

- однократность наблюдаемых обстоятельств.

3) Эксперимент – метод исследования результатов на основе создания ситуации.

Суть – определение влияние одной зависимой переменной за счет ее изменения при сохранении других независимых переменных постоянных.

Эксперименты лабораторные – искусственно созданные.

Эксперименты полевые – реальные условия, в которых поводится эксперимент.

Достоинство – систематичность анализа, выявление причин и следствий проведенных действий

Недостаток – искусственность условий, вводимых в эксперимент.

4) Моделирование - создание многофакторной модели процесса, решаемой с помощью компьютерной техники. Сложный, трудоемкий метод. Точность зависит от достоверности заложенных в модель данных, предположений, факторов.

4.Сбор данных

Предполагает формирования выработки.

Виды выработки:

- вероятностная – все единицы выработки могут быть включены в нее.

- случайный – при условии. Если шанс попасть в выборку неизвестен.

Виды отбора:

1 простой – все единицы попадают в выработку, отбор ведется в слепую (методом случайных чисел).

2 систематический – относится к категории одноступенчатых, используемых включение в выборку каждого элемента используя выборочный материал.

3 кластерный – совокупность делится на подгруппы каждая из которых представляет совокупность в целом.

5.Обработка, анализ данных

Начисляется с перевода «сырых» данных в осмысленную информацию и введение их в компьютер.

Формы преобразования данных:

1 Концептуализация – направлена на оценку результатов обобщения.

2 Коммуникация – предполагает интерпретацию данных в категории понятные для заказчика.

3 Экстраполяция – предполагает установление степени распространения полученных результатов на всю совокупность.

Виды анализа:

1 Дескриптивный – использование статистических мер (мода, медиана).

2 Выводной – использование статистических процедур.

3 Анализ различий – для сравнения исследования двух групп.

4 Предсказательные – прогнозирование развития событий.

6. Формирование отчета

- введение

- основная часть

- заключение.

Бенчмаркинг - это метод объективного систематического сопоставления собственной деятельности с работой лучших компаний (подразделений своей компании), уяснение причин эффективности бизнеса партнеров, организация соответствующих действий для улучшения собственных показателей и их реализация.

Бенчмаркинг - это непрерывный процесс, а не разовое мероприятие. Так как требования потребителей постоянно меняются, меняются и характеристики работы компаний-конкурентов.

Дополнительная информация:

1. Не копируйте, а создавайте. Компании не следует копировать подходы, принятые другими компаниями, потому что они могут не соответствовать ее деловой среде, продукции, рынку или культуре.

2. Решения и подходы должны быть направлены в будущее.

3. Объектом для эталонного сопоставления должны быть показатели, коррелирующие с ключевыми факторами успеха в конкурентной борьбе.

Достоинства метода - обеспечивает конкурентное преимущество.

Недостатки метода:

- Закрытость компаний и собственный комплекс "засекреченности"

- Существующие системы финансового учета компании и налогообложения не всегда позволяют получить реальные данные по тем или иным показателям.