32. PR коммуникация

Эффективность паблик рилешйнз и рекламы покоится на активном использовании инструментария мифологической и художественной коммуникации. При этом мифологическая коммуникация отнюдь не является приметой только прошлого.

Паблик рилейшнз (далее - ПР) как наука занимается организацией коммуникативного пространства современного общества. Первые определения ПР акцентировали аспект управления общественным мнением. Американское общество паблик рилейшнз так видит сегодня свои задачи: "ПР помогает комплексному, плюралистическому обществу принимать решения и функционировать более эффективно путем достижения взаимопонимания между группами и учреждениями. Она помогает гармоничному сочетанию частных и общественных интересов". Современное общество в сильной степени зависит от коммуникативной действительности. Выборы в парламент это борьба коммуникаций. Человек живет как бы в двух мирах: в мире реальном и в мире символическом, коммуникативном. Какой из них важнее неизвестно.

На пересечении коммуникативной действительности с реальной работает целый ряд новых научных дисциплин. Среди них теория переговоров, пропаганда, реклама, лоббизм, паблик рилейшнз. Все они заняты согласованием реальной и коммуникативной действительностей. Ведь, к примеру, ядерное разоружение Украины стало результатом как экономического давления, так и коммуникативного влияния, когда Украину представляли миру в виде ядерного монстра. Причем делали это государства, которые сами обладали ядерным оружием и умудрялись выглядеть при этом весьма миролюбиво.

Американцы считают Михаила Горбачева весьма успешным специалистом в области ПР: манипулируя терминами "гласность" и "перестройка", ему удалось совершенно по-иному представить миру страну, которая до этого была скрыта "железным занавесом".

Западное общество более насыщено информацией, чем наше. Целые государства (например, Япония) подходят к продаже информации (знаний) как к основному источнику увеличения своего экономического потенциала. Тоталитарные общества затрачивают массу усилий на контроль за информацией. Свою силу, в отличие от развитых стран, они увидели в контроле, а не в производстве информации.

Научный и практический интерес к ПР возникает, когда государство достигает определенной ступени своего экономического развития. Лауреат Нобелевской премии Джон Гэлбрейт писал, что правителям легко держать в повиновении сельское население, тяжелый физический труд которого не дает ему возможности поднять голову. Когда же население смещается в города, у него появляется новая потребность быть услышанным. Если с этой точки зрения взглянуть на ПР, то мы можем увидеть, что это работа с другой общественностью, не с той, к которой мы привыкли. Это общественность, которая имеет право голоса, поэтому в принципе нет возможности ее не информировать. Это сразу обернется против тебя.

Как бы мы ни хотели, мы не сможем обойтись без ПР в нашем обществе. Поэтому чем раньше мы овладеем законами этой профессии, тем меньше разочарований нас ждет на нашем пути.

Область, в которой функционирует ПР, можно определить как общественную коммуникацию. Она отличается как от коммуникации обыденной, так и от коммуникации массовой. Обыденная коммуникация - личностная, диалогическая, устная. Массовая неличностная, монологическая, печатная. система ПР как бы замкнута на себя, так как рассказывает о своих собственных объектах, частью которых сама и является. В этом плане она сближена с коммуникацией обыденной, поскольку и в ней речь идет об объектах, к которым лично причастен говорящий. С другой стороны, поскольку ПР должна выходить на широкую общественность, она опирается на закономерности общения с массовой аудиторией. Поэтому опора на СМК столь существенна в случае ПР.

Сэм Блэк предлагает следующее определение, согласующееся с официально принятым: ПР "это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности" Подобное определение представляется нам излишне идеологизированным и приглаженным, поскольку оно опирается на слова правда, полная информированность, гармония.

Е.

"Паблик рилейшнз в качестве структурного аспекта общественных отношений тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью - общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры (массовой культуры в том числе)" [28, с. 61-62].

Несомненным достоинством этого определения является выход на ПР через общественное мнение.

в случае ПР речь идет лишь о правдивом информировании. Однако, будем объективны, рамки правдивого информирования, даже если их признать, допускают слишком широкий диапазон действий. Правдивая информация вся и в полном объеме никогда не будет охвачена СМК, и поэтому подлежит отбору. Например, широкая публика вполне согласна с тем, что телевидение является правдивым, поскольку на экране мы видим реальные события, то есть правду. Но в повествовании о заводе мы можем показать рабочих как у станков, так и во время перекура. И почему-то именно в первом случае будет формироваться позитивная характеристика этого завода. Хотя и то, и другое представление являются правдивыми.

Френк Джефкинс пытается разграничить рекламу и ПР следующим образом:

"Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация занимается ПР. Например, пожарная бригада не рекламирует ни пожары, ни свои услуги, но она имеет связи с общественностью. ПР касается всех и вся, тогда как реклама ограничена специальным задачам купли-продажи. ПР имеет дело с общей коммуникацией организации, поэтому они [отношения в области ПР] более обширны и всесторонни, чем реклама. Иногда ПР может использовать рекламу, именно поэтому ПР не является ни формой рекламы, ни частью рекламы" [497].

Френк Джефкинс видит также различия в системе оплаты: в то время как рекламные агентства получают комиссионные от СМК за купленное время или площадь, ПР продает свое время и экспертизы.

функции ПР:

1. Ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента.

2. Имеет дело со взаимоотношениями между организацией и общественностью.

3. Ведет мониторинг сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации.

4. Анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность.

5. Модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.

6. Консультирует введение новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности.

7. Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью.

8. Производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации.

9. Воздействуют на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.

Американское общество ПР определяет такой список организаций, с которыми имеет дело ПР: субъекты бизнеса, профсоюзы, больницы, школы, колледжи, религиозные учреждения. Это именно те организации, которые наиболее зависимы от общественности, их существование возможно лишь в условиях благоприятного отношения к ним общественности, поскольку в ряде случаев они заняты сбором средств для своего нормального функционирования.

Из всего вышесказанного, мы должны понять, что ПР занимает в западном мире гораздо более серьезные позиции, чем в нашем. Например, созданием имиджа папы римского занимаются два мирянина: главный редактор ватиканской газеты и постоянный ведущий пресс-конференций ("Литературная газета", 1992, 9 сент.). В статье "Как "упаковать" президента США" приводятся слова Дэвида Гергена, бессменного создателя имиджей американских президентов, об одном из его "клиентов":

"Я не должен говорить ему: вот что вы должны сделать в ближайшие три дня. Я должен сказать: вот ваши возможности, вы должны представить последствия и выбрать" ("Московские новости", 1994, 1).