40.Анализ рыночного окружения, экспресс-оценка организации.
При рассмотрении влияния на организацию внешнего окружения важно понимать, что характеристики среды отличны, но в то же время связаны с ее факторами. Характеристики взаимосвязанности, сложности, подвижности и неопределенности внешней среды описывают факторы как прямого, так и косвенного воздействия. Эта зависимость станет понятнее при рассмотрении основных факторов в среде прямого воздействия: поставщиков, законов и государственных органов, потребителей и конкурентов. Итак, к элементам прямого воздействия внешней среды организации относятся [4]: 1) Поставщики осуществляют поставки материалов, оборудования, энергии, капитала и рабочей силы. Поставщики - очень сильный фактор. От качества поставщиков (комплексный показатель) зависит жизнеспособность многих организаций. 2) Законы и государственные органы влияют на организацию, так как каждая организация имеет определенный правовой статус, являясь единоличным владением, компанией, корпорацией или некоммерческим объединением. Деятельность организации подпадает под множество правовых ограничений, которые устанавливает государство через законы: она имеет определенный статус - ОАО, ГУП, ООО, ЗАО, ЧП и многое другое, она действует в соответствии с налоговым законодательством. Помимо прочего, организация должна выполнять не только федеральные законы, но и требования различных государственных органов - Госкомимущество, Госстандарт, Санэпидемнадзор, Пенсионный Фонд и многих других. 3) Потребители. Существование организации зависит от её способности находить потребителя результатов её деятельности и удовлетворять его запросы. По мнению многих специалистов в области менеджмента, единственно подлинная цель бизнеса - создавать потребителя. Фирма существует и тем более процветает до тех пор, пока есть потребитель, пока она удовлетворяет его потребности. 4) Конкуренты. Это один из внешних факторов, влияние которого невозможно оспаривать. Руководство каждой организации четко понимает, что если не удовлетворять нужды потребителей так же эффективно, как это делают конкуренты, то долго на рынке товаров или услуг не просуществуешь. Иногда не потребители, а именно конкуренты (качеством своей продукции и своими затратами на их производство) определяют, какие продукты деятельности организация сможет продать и по какой цене. Следует понимать, что потребители - не единственный объект соперничества организаций. Они ведут борьбу за влияние на все факторы внешней среды - трудовые ресурсы, материалы, капитал, за право на использование новых технологий. Факторы внешней среды косвенного воздействия внешней среды организации обычно не влияют на деятельность организаций так же заметно, как факторы внешней среды прямого воздействия. Однако руководству организаций необходимо учитывать и их. Среда косвенного воздействия обычно сложнее, чем среда прямого воздействия. Прогнозируя ее воздействие на организацию, руководство, как правило, не располагает достоверной информацией относительно направления и абсолютных значений факторов внешней среды (курс доллара, законодательно установленная минимальная зарплата, ставка процента кредитования и многое другое), поэтому зачастую при принятии стратегических для организации решений оно вынуждено опираться лишь на свою интуицию. При этом следует учесть, что организация не может оказывать прямого влияния на изменения факторов среды косвенного воздействия. Поскольку среди них - технологии (в широком смысле - как состояние научно-технического прогресса), состояние экономики, социально-культурные и политические факторы, отношения с местным населением, международное окружение [5]. Итак, к элементам косвенного воздействия внешней среды организации относятся [6]: 1) Технология (как состояние научно-технического прогресса) в качестве внешнего фактора отражает уровень научно - технического развития, который воздействует на организацию. Технология, как внутренний переменный и внешний фактор, имеющий большое значение для организации. 2) Состояние экономики. Менеджер должен также уметь оценивать то, как скажутся на операциях организации общие изменения состоянии экономики, так как оно может сильно влиять на возможности получения организацией капитала для своих нужд. Состояние мировой экономики влияет, как правило, на стоимость сырьевых ресурсов. Состояние национальной экономики определяет платежеспособность населения, цену кредитов и многое другое. То или иное конкретное состояние экономики может оказать положительное влияние на одни, и отрицательное влияние на другие организации. 3) Социально-культурные факторы. Любая организация функционирует, по меньшей мере, в одной культурной среде. Поэтому социально-культурные факторы этой среды, в числе которых - установки, жизненные ценности, национальные традиции населения, независимые средства массовой информации и многое другое - влияют на организацию непосредственно. 4) Политические факторы - настроение администрации, законодательных органов и судов в отношении бизнеса. Настроения влияют на такие действия правительства, как налогообложение доходов корпорации, установление налоговых льгот или льготных торговых пошлин, обязательной сертификации, тенденции в соотношении цен и зарплаты и многое другое. Для компаний, ведущих операции или имеющих рынки сбыта во многих странах, особенно важным является такой фактор, как политическая стабильность. 5) Отношения с местным населением. Имеет преобладающее значение местной общественности для организации. Почти в каждой общности существуют определенные законы и установки по отношению к бизнесу, определяющие, где можно развернуть деятельность той или иной организации. 6) Международное окружение. В то время как факторы внешней среды, описанные выше, в той или иной мере влияют на все организации, среда организаций, действующих на международном уровне, отличается повышенной сложностью. Это обусловлено уникальной совокупностью факторов, характеризующих каждую страну. Экономика, культура, количество и качество трудовых и материальных ресурсов, законодательство, государственное устройство, политическая стабильность, уровень технологического развития изменяются от страны к стране. Таким образом, прогнозирование внешней среды позволяет организации создать перечень опасностей и возможностей, с которыми она сталкивается в этой среде. Для успешного же планирования руководство должно иметь полное представление не только о существенных внешних проблемах, но и о внутренних потенциальных возможностях и недостатках организации. SWOT анализ, анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. SWOT-анализ используется для компании, бизнес-единицы, человека, нации, общества. Swot является необходимым элементом для повышения стоимости Бизнеса или Личности. При формулировании личной стратегии или разработке стратегии бизнес-единицы, компании, корпорации, концернанеобходимо четко представлять возможности и угрозы на каждом из рынков. Необходимо уменьшить влияние слабостей. При анализе сильных и слабых сторон обязательно следует обратить внимание на сложившуюсякорпоративную культуру компании и политику Собственников. Она определяет ограничения и возможности при выборе направлений развития. По моему опыту на это следует обращать внимание. Например, собственник отказывался рассматривать перспективный рынок из-за личных предубеждений и прошлого опыта (а ведь весь жизненный опыт положителен ! и отрицательного опыта не существует !). При анализе рынка и угроз необходимо провести детальный анализ ключевых конкурентов. Это поможет лучше понять сильные стороны компании и продумать возможные действия конкурентов при выборе новой стратегии или создании нового бизнеса. Перед бизнес SWOT-анализом рекомендуется проводить PEST-анализ (анализ политических, экономических, социальных и технологических факторов). Экспресс-анализ дает общее представление о деятельности ор-ганизации и позволяет достаточно оперативно оценить экономическое положение организации через основные индикаторы. В экспресс-анализ следует включать: 1) обшую характеристику организации : организационно-правовая форма; статус (основное, дочернее, зависимое общество, др.), виды деятельности; дата учреждения; основные виды выпускаемой продукции; основные поставщики и потребители; 2) схему производственной структуры с указанием основных, об-служивающих и вспомогательных подразделений и их численности; 3) схему организационной структуры с указанием полномочий их руководителей; 4) схему финансовой структуры организации с указанием цен-тров финансового учета и отчетности; 5) перечень дочерних и зависимых хозяйственных обществ с указа-нием доли участия организации в их уставном капитале; 6) перечень участников с указанием доли в уставном капитале организации. Экспресс-анализ включает следующие виды анализа, ко-торые можно выполнить по данным бухгалтерской отчетности. 1. Оценка экономического потенциала. При оценке величины предприятия (малое, среднее, крупное) необходимо учитывать финансовоэкономические критерии и критерии взаимозависимости, зафиксированные в законодательстве: Налоговый кодекс Российской Федерации (часть вторая) от 5 августа 2000 г. № 117-ФЗ; Федеральный закон «О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации» от 14 июня 1995 г. № 88-ФЗ; Федеральный закон «О несостоятельности (банкротстве)» от 26 октября 2002 г. № 127-ФЗ; Приказ МНС России от 16 апреля 2004 г. № САЭ-3-30/290). Однозначных критериев для оценки величины организаций не существует, но некоторые ориентиры можно сформулировать. Экономический потенциал организации по данным отчетности можно охарактеризовать следующими показателями: • валюта баланса; • численность работающих; • выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг; • основные средства (остаточная стоимость); • коэффициент годности основных средств (отношение оста-точной стоимости основных средств к их первоначальной стоимости); • арендованные основные средства; • основные средства, переданные в аренду; • основные средства, переданные в залог. Включение показателей, характеризующих состояние основных средств (коэффициент годности), а также показателей, оценивающих степень свободы в использовании основных средств (основные средства, переданные в аренду, основные средства, переданные в залог, арендованные основные средства) позволяет более квалифи-цированно на этапе экспресс-анализа дать оценку используемому производственному потенциалу организации . 2. Оценка финансовой устойчивости. В процессе экспресс-оценки финансовой устойчивости целесообразно использовать показатели, которые могут быть легко рассчитаны, и дают возможность опре-делить степень финансовой устойчивости организации : • уставный капитал (в том числе в процентах к валюте баланса); • собственный капитал (в том числе в процентах к валюте ба-ланса); • стоимость чистых активов (в том числе соотношение с уставным капиталом); • долгосрочные обязательства (в процентах к валюте баланса); • краткосрочные кредиты и займы (в процентах к валюте баланса); • кредиторская задолженность (в процентах к валюте баланса); • собственные оборотные средства (разность между собствен-ным капиталом и внеоборотными активами); • нетто-монетарная позиция (разность между монетарными ак-тивами, то есть денежными средствами и дебиторской задол-женностью и монетарными обязательствами, то есть креди-торской задолженностью). 3. Оценка «больных» статей отчетности. «Больные» статьи отчетности сигнализируют о существенных проблемах организации, имевших место в прошлом, или имеющих место в настоящем (показатели, отмеченные знаком «*» невозможно определить по отчетности: • непокрытый убыток прошлых лет; • непокрытый убыток отчетного года; • отрицательная величина показателя стоимости чистых активов; • отрицательный собственный капитал; • просроченная кредиторская задолженность; • просроченная дебиторская задолженность; • ссуды и займы, непогашенные в срок; • векселя выданные просроченные; • векселя полученные просроченные; • списанная в убыток задолженность неплатежеспособных де-биторов; • списание дебиторской задолженности, по которой истек срок исковой давности. 4. Оценка эффективности организации. Экспресс-оценка эффек-тивности организации строится на основе следующих относительных показателей: • рентабельность собственного капитала (отношение чистой прибыли к величине собственного капитала, выраженное в про-центах); • рентабельность активов (отношение прибыли до уплаты про-центов и налогообложения к стоимости активов, выраженное в процентах); • производительность труда (отношение выручки к численности работников); • среднегодовая заработная плата (отношение затрат на оплату труда к численности работников). 5. Оценка динамики основных показателей организации. В качестве показателей используются основные параметры, ха-рактеризующие экономический потенциал организации: стоимость имущества (валюта баланса), выручка, чистая прибыль, численность работающих. Об успешности организации свидетельствует превышение тем-пов роста финансовых показателей над темпом роста цен. Кроме того, для эффективной организации характерно превышение темпов роста результатов над темпами роста объема используемых ресурсов. Эти взаимосвязи формализуются в анализе в виде «золотого правила экономики». 6. Анализ «оцененности» организации. Оцененность можно анали-зировать в рамках экспресс-анализа через соотношения величины собственного капитала и финансовых результатов организации , так называемые P/S-ratio (отношение капитализации к выручке от реа-лизации), P/E-ratio (отношение капитализации к чистой прибыли), P/CF-ratio (отношение капитализации к денежному потоку), для оп-ределения степени «оцененности» организации полученные значения сравниваются со средними показателями, если показатели организации меньше средних, то она недооценена, и наоборот. В некоторых случаях перечисленные показатели дают противоречивый результат (организация оказывается недооцененной по одному из соотношений, в то время как по другому она переоценена), в таком случае приоритет имеет первый показатель (P/S-ratio), поскольку для российских условий он в меньшей степени искажен. В тех случаях, когда по показателю P/S-ratio организация оказывается недооцененной, а по показателю P/E-ratio — переоцененной, можно предполагать сокрытие прибыли в целях налоговой экономии или в других целях (например, в интересах менеджмента в ущерб интересам собственников). 7. Оценка организации по методике Бостонской группы. Различают четыре типа предприятий: «звезды» — организации, характе-ризующиеся высокой рентабельностью и высоким темпом развития; «коровы» характеризуются высокой рентабельностью при низком темпе роста оборота; «лошади» имеют низкую рентабельность при высоком темпе роста; «собаки» обладают низкой рентабельностью при низком темпе роста. Для идентификации типа предприятия не-обходимо рассчитать рентабельность собственного капитала органи-зации и сравнить ее со средним уровнем рентабельности по рынку или по отрасли, затем рассчитать темп прироста выручки и сравнить его со средними значениями. В рамках экспресс-анализа целесообразно давать оценку наибо-лее значимым статьям отчетности; некоторые рекомендации по их интерпретации, которые могут помочь при проведении экспрессанализа. В качестве исходных данных для анализа, представленного в учебном пособии, использована бухгалтерская отчетность условной организации, специфика деятельности которой по многим парамет-рам является типичной для предприятий реального сектора россий-ской экономики. Краткая характеристика организации такова: • организационно-правовая форма — открытое акционерное общество; • организация имеет статус основного общества; • вид деятельности — производство промышленной продукции; • организация была учреждена в 1940 г.; • организация имеет в собственности земельный участок, а так-же объекты недвижимости и оборудование; • организация имеет регионально-диверсифицированную сис-тему сбыта выпускаемой продукции; • организация имеет аффилированные лица и работает в составе Группы. По результатам экспресс-анализа можно сделать следующее за-ключение: анализируемая организация представляет собой доста-точно крупный бизнес (по выручке и активам), функционирует в составе Группы (имеет дочерние и зависимые общества), работает на своих и арендованных производственных мощностях, собственные основные средства характеризуются высокой степенью годности. Финансовое состояние организации можно оценивать как не-устойчивое в связи с низким удельным весом собственного капитала и отрицательной нетто-монетарной позицией, однако показатели эффективности и динамичности достаточно высоки: так рентабель-ность собственного капитала превышает 30%, а темп прироста вы-ручки значительно опережает темп инфляции (55%). Можно гово-рить о том, что организациянедооценена, а в терминах Бостонской матрицы организацию можно характеризовать как «звезду». Оценивая основные статьи отчетности, можно отметить сле-дующее: • организация располагает значительными основными средст-вами, однако их величина меньше величины запасов, что не характерно для производственного предприятия; одним из объяснений кажущейся недостаточности собственных основ-ных средств является наличие арендованных основных средств, которые отражаются за балансом; • величина оборотных активов не является чрезмерной по от-ношению к выручке, неликвидные статьи оборотных активов не существенны в их общей сумме; остаток денежных средств несколько снизился (при общем росте бизнеса) и по своему объему может быть признан недостаточным; • уставный капитал, достаточно значительный по своей величи-не, остался неизменным; • добавочный капитал, хотя и существенный по своей величине (примерно третья часть от величины основных средств), тем не менее не является доминирующей статьей собственного капитала; • нераспределенная прибыль в составе собственного капитала существенна, что положительно характеризует как деятель-ность организации, так и отношение собственников к своему бизнесу; • кредитов и займов организация на конец года не имеет, од-нако привлекаемые по лизингу основные средства свидетель-ствуют об использовании внешних источников финансирова-ния и о кредитоспособности организации; • кредиторская задолженность организации превышает ее деби-торскую задолженность, при этом в составе кредиторской за-долженности доминирующая статья — прочие кредиторы, что не типично; • списанная в убыток задолженность неплатежеспособных де-биторов несущественна по отношению к выручке, что поло-жительно характеризует организацию и ее контрагентов; • имеют место значительные выданные обеспечения обязательств и платежей, их величина — приблизительно третья часть от стоимости имущества организации (можно предполагать связь выданных обеспечений с приобретаемым по лизингу имуще-ством); • выручка и прибыль организации демонстрируют устойчивый рост, однако их структура вызывает некоторые вопросы, для ответа на которые необходимо более тщательное рассмотрение этих показателей; • чистые активы организации растут, однако их рост незначи-тельный, гораздо ниже роста валюты баланса и выручки, что опять вызывает вопросы, ответить на которые в рамках экс-пресс-анализа невозможно; • поступления денежных средств от покупателей сопоставимы с выручкой, что свидетельствует о преобладании денежных рас-четов и положительно характеризует как организацию, так и выпускаемую ею продукцию; • чистые денежные средства по видам деятельности имеют со-всем не те характеристики, которые типичны для процветаю-щей организации, в частности, это отрицательные денежные средства по текущей деятельности и положительные — по ин-вестиционной. В процессе дальнейшего анализа эти выводы будут уточнены и детализированы.